一周前，杭州一家媒体编辑林小姐在办公桌上整整齐齐摆放了三盒铅笔，每盒25支，25种颜色，每种颜色都有一个好听的名字，粉色的叫“新娘的胭脂”，浓艳的绿色叫“清醒”。今后的十几个月里，林小姐还将在每个月的月末收到另外17盒不同颜色的铅笔。5月份预订这500支铅笔时林小姐享受了一个团购价，1800元，它的原价是2200元。

用500支铅笔装饰墙面

    林小姐说，销售这种500色铅笔的是一家经营家居生活用品的日本公司，按照预订规则，每个月应该收到一盒铅笔，自己比较心急，第一次要了三盒，“我一共订了两套，一套在办公室里用，另外一套留在
家里装饰墙面。”

    经过林小姐的“大力宣传”，她的朋友圈中已经迅速掀起了购买彩色铅笔的热情，目前加入团购队伍的已经增加到了十几个。

    按照该公司的销售计划，订购三套以上，可以优惠400元，即花1800元就可以得到500支不同颜色的铅笔。货款可以一次支付也可以分成20个月支付，铅笔则必须分期发货，最短18个月，长则20个月。在19楼空间，一些网友的组团帖被迅速顶起。

女性购买者占绝大多数

    目前，该公司在国内只有北京国贸和君太两家实体店，淘宝网上经营500色铅笔的商铺有五家。

    北京卖家christy_cl说，目前，购买人群主要有两类，童心未泯的成年人和买给孩子用的年轻父母。成年人以小白领为主，给自己用，或者把铅笔放在墙面上做装饰用。而从购买人群的性别来看，女性占了绝大多数。

    林小姐在博客里记录了一周前收到第一批铅笔的幸福心情：

    我最喜欢的一个名字是“羽叶茑萝的花蕊”。听起来就有一种暖暖的调子，以及，想像中会出现的轻盈的花朵。“公主的微笑”调子果然偏粉，很优雅；“少女的唇彩”是嫩嫩的果冻色。

    我喜欢那个“部落的旭日”，而让我一涂到纸上就觉得惊艳的，则是那个叫“火烧云”的浓艳色泽。

    绿色每支的差别还是很大。

    第一个颜色中文名叫“腌菜”……

    第二个颜色叫“威严的长城青砖”……

    哇，有个非常浓艳的绿色，竟然叫“清醒”。

差异化经营让商品充满魔力

    浙江公共管理学院教授柳宏志在给儿子买了500色铅笔之后，找到了500色铅笔让不少年轻人着魔的原因。

    “产品功能跟普通的彩色铅笔一样，但是却能卖出大不相同的感受，这就是500色铅笔成功的主要秘诀。”柳宏志教授说。

    柳宏志教授说，500色铅笔主要抓住了小孩子和家长的不同需求。从营销学来说，一个商品主要满足消费的功能性需求和情感性需求两个方面，“500色铅笔在满足消费者的功能性诉求的基础上，上升到了情感性需求的层面。”

    比如，对小孩子来说，500色铅笔既可以用来写字，也可以用来画画。普通铅笔长时间使用以后，喜欢猎奇和新鲜感的小孩往往会产生腻烦心理，但是每个月收到25支不同颜色的铅笔，就像每个月收到不同的礼物，新鲜感可以持续20个月。对家长来说，500色铅笔其实比油画棒和彩色水笔更实用。

    “另外，这种铅笔营销上最大的成功在于改变了传统的交易方式和定价方式。”柳宏志说，传统交易方式是点对点，即一手交钱一手交货，但500色铅笔采用的是关系营销，“通过20次交货，与客户之间建立长期联系。”

    这种差异化的营销方式在我们身边还有不少例子。比如追求自然的风格、简朴的设计一直是家居用品销售商无印良品的产品理念，这种去繁就简的设计理念吸引了不少年轻而执着的追随者，上周末无印良品杭州店开业吸引了大量消费者，商家不得不限制人流，“差异化经营是商家垄断市场和获超额利润的关键。”来源：都市快报    作者：记者 沈积慧

2009年08月06日