中国国货老牌有了复苏迹象，这里既有转型市场环境创造的特殊良机，又体现了国人自信心的实质性提升，也有老牌企业的变革努力。但它们的整体性复兴还有相当长的路要走。也许当我们不再把老字号看做是“老字号”的时候，老字号的春天才会真正到来。

　　何佳讯(华东师范大学教授，博士生导师，品牌科学研究中心主任)

　　中国国货老牌似有复苏迹象，我相信这是国货振兴的前奏曲。这大概与以下三方面因素有关。

　　首先是转型市场环境创造的特殊良机。转型经济的重要特征之一是制度建设跟不上市场化的进程。在消费市场上，仿冒伪劣、以次充好、偷工减料，早已见怪不怪。消费维权事件数量逐年上升。老百姓保护自己利益的最好做法就是购买“品牌”商品。

　　在英文里，“brand”是名词(品牌)或动词(打上烙印)，但在中国人心里，“品牌”还是形容词，大家把它理解为可靠的、放心的。这就是“品牌”在中国的特殊性。国货老牌的核心资产在于诚信和可靠。

　　年轻一代可能不喜欢老字号，觉得与自己距离太远，但对老字号的信誉是相当认可的。人们怀念老字号，实质是对层出不穷的杂小品牌不信任的反弹。

　　其次是国人自信心的实质性提升。

　　改革开放30年，老百姓的物质消费水平得到了极大提升，许许多多稀奇的东西变得平常了，“令人羡慕”的东西变得司空见惯了。更为重要的是，西方品牌所具有的独特象征意义变得不再那么令人心驰神往了。

　　遥想当初，只要是西方货，不管是杂牌还是小牌，只要进入中国就是绝对大牌。随着国力提升，西方品牌的这种落差势能差不多已消耗殆尽。雀巢咖啡1980年代初进入中国的时候，广告语说“味道好极了”，那时，国人是“笑在脸上，苦在心里”。现在百姓的消费经验和知识有了长足进步，不再盲目消费。只要东西货真价实，就是国货，又有何妨呢？

　　这种国人心态和民族自信的进步，为国货老牌的复苏创造了极为有利的消费预期。代表中国的民族性元素不但不显土，反而让人自豪、受人追捧呢。国货老牌具备这样的基因。

　　再次，一些老牌企业确实靠全面管理变革走上新路。

　　例如，百年老牌云南白药运用品牌延伸把自己的独特优势发挥到极致，其背后是董事长王明辉所领导的一系列变革，包括管理、产品与技术、品牌等方面的创新，以及资本结构整合和产权结构的改造。

　　很多人一定还记得，20世纪90年代初期的合资高潮，冲没了一大批国货老牌，大家心生愤慨，却奈何不得。没有资本和实力，谈何谈判上的平等？

　　上海家化老总葛文耀当时自嘲在合资企业当副总为“不出国的留学”。可见当时不要说一般管理人员，就是企业当家人都不懂品牌管理。现在呢，营销已成为常识，品牌则是老生常谈；人才市场和资本市场大力发展，公司治理的外部和内部环境都有极大改变。

　　那么，国货老牌整体性复兴的春天是否已到来？我个人认为还有相当长的路要走。

　　老牌企业是否能够复兴，到底如何复兴，最终取决于企业的相应战略选择和执行。而作为学者，我从大量研究中得到了一些较具规律性的东西，与其说是结论，还不如说是一些具体问题，这里提出来与大家讨论，希望对诸位有所启发。

　　首先，老字号品牌的个性(形象)要不要改变？如何改变？我的研究表明，中国老品牌具有突出的“仁和”个性，但“时新”和“高雅”个性评价低下，而外资品牌个性的评价恰好与之相反。此外，与年长世代相比，年轻世代对理想品牌个性的时新需求显着更高。那么，老字号的品牌个性要改变吗？如果改变了还是原来的她吗？

　　其次，老牌国货要不要大打老字号牌？如何打？中国老品牌具有突出的群体共享联想。

　　这些联想往往集中于家族性标签老字号。很多企业还要趋之若鹜地申请“中华老字号”认证。反观西方的百年品牌，就以“可口可乐”、“百事可乐”为例，你怎么也不会首先想到它是老品牌，却始终让人感觉与年轻一代心心相印。

　　最后，老牌国货的营销战略坚持以创新为本的理性路线，还是走怀旧的煽情路线？创新就是求变，包括新产品(用途)、新市场、新定位和新形象；而怀旧是挖掘老的元素，唤起回忆，建立起与消费者过去自我的情感联系。两条路线似乎矛盾。

　　那么，到底孰轻孰重？对老字号的宣传和舆论，似乎总是围绕它们的身世做文章。老牌国货的复苏到底需要什么样的舆论取向？

　　如果要我用一句话表达对上述问题的意见，那就是，当我们不再把老字号看做是“老字号”的时候，老字号复兴的春天就会真正到来。

　
　　英雄钢笔   原产地：上海

　　当年：

　　1958年，上海英雄钢笔厂提出“英雄赶派克”口号。第二年，在抗漏、减压、耐高温、耐磨等12个指标中，“英雄”有11个方面超过了“派克”。上世纪80年代末，“英雄”在国内市场居于垄断地位，占有钢笔行业80%以上的市场。1997年，它成为香港回归仪式上的签字笔。来源：中国周刊

2009年08月20日