杰克.特劳特 邓德隆
　　心智只能处理简单的信息
　　首先，我们必须要知道有限的心智空间决定了我们不能装载无限度的信息，所以我们的认知具有选择性，而记忆库则近似过滤器。所谓为品牌定位，就是为了让品牌闯过这个过滤器，让心智接受。
　　我们常讲：在传播层面上，少就是多，舍就是得。但是，现实中的现象往往难尽人意，营销人员喜欢谈“融合”。融合，顾名思义是把几项技术集为一体，产生具备更多功能的令人称奇的新产品。看看当今的例子:多普达手机，实际上是一部集手机、传真、电子邮件、上网、个人备忘记事本和支持钢笔手写的电脑；联想新近推出的“数字办公先锋”具备打印机、传真、扫描仪和复印机的功能;TCL前一阵子力推的HiD彩电，集电视与电脑于一体。
　　这些有哪一个会成功吗？都不可能。它们都太过复杂，以至于人们一下子就被弄糊涂了。这些企业的问题是没有研究过营销史，我们可以告诉这些企业他们的前辈曾为之捐驱的历史:20世纪90年代初期，AT&T 推出的EO个人传播器，就是一部集手机、电子邮件、传真、个人记事本和手写电脑于一身的“高科技”产品，甫一推出媒体一时欢呼声众，可惜对于消费者而言它太复杂了，而现在EO已经消亡; 联想的“数字化办公先锋”的前辈是Okidata in Poc-it，结局也是一样; 至于电视和电脑的融合，那更是惨不忍睹。原因很简单——人们拒绝混乱，珍爱简单。他们恨不得无论什么机器，只要轻轻一按就可以让它开始工作，这就是傻瓜相机能在摄影这种高度专业的行业中普及化的原因。
　　信息是什么？信息曾被定义为“减少不确定性”的东西。复杂的答案对任何人都没有帮助，大多数经理人都希望获取信息，但是没有人愿意在一堆打印纸和报告中被活埋。一个叫Find/SVP的信息净化社业务遍布世界20个国家而且生意兴隆，他们的座右铭就是“更少意味着更多”，他们的口号是：“只给你需要知道的东西。”
　　在为各种企业制订了上千个定位方案的过程中，我们在“保持简单”这个题目上进行了漫长而艰苦的探索。我们向很多心理学家和行为学家请教，究竟心智是如何接收、储存或是拒绝信息的？我们发现这些答案是成功定位的基础。
　　心智模式一：有限的心智
　　人们把自己吊死在一条布满无关紧要之辞的绳索之下，纵身跳入各种媒体的引爆范围，浸淫在毫无意义的标语里而不自知。我们可以披露以下几组数据:
　　人类在近30年制造的信息比过去5000年的都多;
　　一个普通“白领”一年要用掉250磅复印纸，相当于10年前的2倍;
　　如果一个英国孩子长到18岁，那么他/她已经看过14万支电视广告了;
　　1975年有300个网上数据库，现在你会被7900个数据库吞没，这些数据库包含有上十亿字节的信息。
　　从信息保存的角度而言，一个在记忆研究领域的先锋人物发现，人们在24小时之内会忘掉80%他们学过的东西。从可获取信息的角度上看，一些淹没在技术数据中的科学家宣称:做实验的时间比查阅有没有做过这个实验的记录所花的时间要短得多。
　　心智模式二：憎恶迷惑的心智
　　解决问题需要我们清除所有与之无关的信息，直接探触到问题的实质。当《哈佛商业评论》采访通用电气的CEO杰克·韦尔奇时，他是这样洞察这件事的:
　　“没有安全感的经理制造复杂，用厚厚的、错综复杂的计划书和一张张幻灯片来解决从小就已经知道的事情。真正的领导者需要的东西其实不多。人应当有自信使自己变得清楚准确，确定组织里的任何一个人，无论职位高低，都能理解所要到达的目标。但是做到这样并不容易。”　　“你想象不出做到简单有多难，人们有多么恐惧要去做到简单。他们担心，如果做到简单，别人会以为他们头脑简单。当然，事实恰恰相反。思路清晰、思维坚深的人往往就是最简单。”
　　苹果公司前任主席John Sculley也这样说：“越来越多的人现在开始学习怎样简化自己，而不是使自己变得复杂。这是一个非常亚洲的观念——简单是复杂的最终表现形式。”
　　这也正是《今日美国》的观点——把信息趋向简化处理，微言大义。
　　对于憎恶复杂和混乱的心智来说，进入它的最好的方法是把信息简单化，越简单，你就越有机会突破。一些最有力的营销传播计划就集中在某一个词上（佳洁士: 防蛀; 沃尔沃:安全）。
　　心智模式三：没有安全感的心智
　　心智之所以缺乏安全感，是因为人们即使做“购买”这一简单的事情都会有认知风险。行为科学家认为认知风险有五种形式: 金钱风险（我可能是在浪费钱）;功能风险（它也许没这么神奇，或者没有说明书上说得那么好）; 生理风险（它看起来有点危险，我可能会因此受伤）; 社会风险（我的朋友会怎样看我买这件东西）;心理风险（我可能因为买它而有负罪感，这样做会不会有点不负责任）。
　　当人们自己拿不定主意的时候，他们往往会向别人求助再下决定，这也是为什么专业传播者至今仍认同最古老的传播方式——认证书的原因，因为它简单，所以有效。证书会涉及缺乏安全感心智的几重感情层面——虚荣心、嫉妒心和惟恐落后于众人。智威汤逊的前任总裁Stanley Resor把它称为“仿效精神”，他说：“面对那些在品味、知识、经验等方面比我们优秀的人，我们无法不希望自己跟他们做一样的事情。”针对缺乏安全感的心智，还有一个很好而且很简单的方法，那就是“领头花车效应”。领头花车走在游行队伍的前面，今天它象征着任何能招引众人争先恐后跟在后面的潮流或事件。
　　民意测验和专家顾问团可以为“领头花车”增加权威性。比如本田阿库拉说：“连续8年被Car & Driver杂志评为‘最佳车型’的车中，只有阿库拉年年榜上有名。”泰利诺说：“医院使用泰利诺的频率是任何含有布诺芬成分的品牌的18倍。泰利诺是医院最常使用的止痛药。”
　　心智模式四：不会改变的心智
　　心理家Friedrich Nietzsche写道：“人们对那些跟自己的经验毫无关系的东西可以充耳不闻。”也就是说，我们只学那些跟已存知识有关的新知识。学习行为理论专家把这种现象称为“统觉”，是把新知识、新观念跟旧经验联系起来的一种理解过程。当新观念跟旧经验挂不上勾时，你心智中的电脑就会这样反应：“系统出错。”
　　心智认知一旦建立，就很难对其进行改变了。没有人能自大到可以去改变消费者的心智，即使世界第一品牌的可口可乐也不能。可口可乐想告诉世界，他们有比“真正的可乐”更好的东西，最后赔了名誉又折钱（没有人会买可口可乐的新可乐）。另一个例子是：大多数人以为日本电器更高级，调查者把日本三洋的标签贴在一台RCA的家用电器上，然后让900个消费者把它跟其他的RCA产品做比较，结果76%的人认为那个贴着三洋标签的RCA更胜一筹。正如Kenneth Galbraith曾经说过的：“当人们要在‘改变心智’和‘证明没有改变的需要’之间选择的时候，几乎所有人都会选择后者。”
　　心智模式五：会失去焦点的心智
　　综观历史，大多数大公司和大品牌在消费者心智中都占有一个清晰的认知。
　　当布施啤酒公司骄傲地宣布：“这瓶百威专门为你而酿！”的时候，消费者确切地知道它说的是什么。但是在过去10年里，百威这个令人骄傲的家族名下已经摆上了15个新品种，现在再说“这瓶百威专门为你而酿！”，就会引发这个问题：“你是说哪一瓶呢？”原本清晰的认知现在已经完全失去焦点，难怪啤酒之王的追随者已经门可罗雀。
　　企业更愿意以经济的眼光来看待其品牌，为了提高成本效率和信用，非常愿意对一个原本高度聚焦的品牌进行延伸，也就是说，将原本代表一定产品或概念的品牌延伸到代表两个、三个或者更多的不同的产品或概念。品牌延伸问题应该从心智角度上去看。你将这个品牌贴上越多的东西，消费者的心智就越容易失去焦点。雪佛兰曾经是美国有名的家庭房车，而现在雪佛兰是既大又小、既便宜又贵，既是跑车又是轿车和卡车的怪物。当你是“专家”的时候，你就能在一个产品、一个利益点或是一个信息上聚焦，这个焦点能把你的公司打磨得光芒照人，并把它推进消费者的心智。
　　“专家”们甚至可以成为该品类的“属类名”，施乐就是复印的代名词，联邦快递也成了隔夜快递的专有名词，而3M的Scotch tape也是玻璃胶带的代名词。使品牌名属类化是营销战争的最终武器，只有“专家”才能做到，多面手可成不了属类代表。
　　 品牌定位：简单、 简单、 简单
　　品牌定位的一个简单的道理——聚焦于一个概念上，并把它推入心智。
　　如果说找到一个简单概念有什么窍门的话，那就是在编辑你那公之于众的故事的时候，必须要无情。懂得舍弃才真正懂得拥有。如果其他人也能说你要说的东西，放弃它；如果它需要复杂的证明去分析，忘了它；如果它和认知不一致，避开它。
　　最后，千万不要忽略显而易见的东西。显而易见的概念往往是非常强有力的，因为对于消费者来说，它也一样简单明了。IBM因其产品线过长，所以被其他专家级对手击败，当我们把IBM重新定位为“集成电脑服务商”时，再没有比这更显而易见的了，正是因其显而易见，消费者才能透过这个简单的概念重新认知IBM，这个昔日的蓝色巨人才凭此战略成功转型，重拾辉煌。
　　实际上，大多数好概念日后看来都是显而易见的。当你评判一个战略好坏时，是否简单是重要的标准之一。■（杰克·特劳特: 定位理论创始人，特劳特伙伴公司全球总裁；邓德隆: 特劳特伙伴公司中国区总经理） （编辑:袁 航）

2013年07月16日