“当越来越多成功者回忆奋斗历程，不约而同谈起当年用过的‘飞雁’牌、‘少年派’派铅笔，我想我就成功了。”

    一只顶级铅笔首先必须用最好的铅芯。浙江久灵笔刷有限公司生产的“飞雁”绘图铅笔，使用与施德楼Mars Lumograph 100、triplusjumbo119、Noris120完全相同的铅芯，每吨价格24万元。相比之下，国内大多数铅笔厂家所进铅芯价格为每吨7000-8000元，“飞雁的平均出厂价是1.57元，施德楼出厂价是2.4元，另外一个世界顶级铅笔日本三菱Hi-Uni出厂价是2.2。飞雁最高市场售价8元，平均售价4元，施德楼平均售价6元，其实实际绘图效果差不多。飞雁定价较低，只是因为他们知名度高，是世界顶级品牌，而我们的品牌还年轻”。

    浙江久灵董事长沈世正告诉记者，单以中国市场来说，还没有哪一款国产品牌的铅笔售价超过飞雁绘图铅笔。作为庆元县铅笔协会会长单位、中国铅笔行业标准《水溶性彩铅》起草单位、国家2B考试铅笔制定生产单位的负责人，沈世正的说法具有权威性。

    目前，浙江久灵铅笔年销售收入超过4000万元，正在朝着5000万元迈进，旗下主打的“飞雁”牌绘图铅笔被中国制笔协会评选为“中国制笔名牌”，并对有着70多年历史“中华”牌铅笔的绘图铅笔市场，构成了强有力的挑战。沈世正希望，到2017年，公司自有品牌铅笔销售额突破一个亿，成为中国学生铅笔、绘图铅笔、办公铅笔的第一品牌。

“我的梦想就是把久灵铅笔做大做强，在国内甚至国际铅笔市场占有一席之地。”如今，年逾花甲的沈世正把实现“铅笔梦”的梦想留给了儿子沈从仁，“我管理公司时，一年铅笔销售大概七、八百万；他接手以后，年销售收入超过了4000万。所以他管得比我好，比我更能跟得上形势”。

要把铅笔生意做到一个亿，如果平均出厂价为每只一元，意味着久灵需要年产一亿只铅笔。但沈从仁不打算以量取胜，他要占领高端市场。今年，他在上海建立了办事处，“既然甲级写字楼里的白领们接受PRADA的皮包、Montblanc的钢笔，那么他们就会接受‘飞雁’牌铅笔。我相信，一只铅笔也能彰显使用者的身份和品位”

征服最挑剔的消费者

    记者：请问沈董事长，怎么做到铅笔这一行的？

    沈世正：我从上世纪八十年代起就开始当厂长，直到九十年代，才与人合伙做买卖。当时发现国内外文具市场中，铅笔这块大蛋糕仍少有人涉及，而铅笔使用者则遍布幼青中等各个年龄层，市场潜力巨大。通过多方考查，2000年，创办浙江久灵笔刷有限公司，专业生产铅笔。

    建厂初期，能接到订单，保证工人有活干已经很不错了。当时的梦想，就是在按时按量完成订单的基础上，拿下更多的活儿。最初涉及铅笔行业，由于缺少相关生产工艺，公司以贴牌代加工式的粗放型生产方式为主。

2003年的一次意外，使我重新定位市场。那年初，久灵与宁波文宝进出口公司合作，签下一笔100万元的代加工订单。这100万的订单，在当时差不多够抵得上全厂员工全年的工资。但就在完工后结款时，文宝进出口公司负责人携款外逃，久灵元气大伤。我认识到，走品牌之路，自主营销，才能把市场风险降到最低。此后，我们不断加大科研投入，2009年创牌“飞雁”铅笔。今天，久灵走上了一条高利润的品牌发展之路。

    记者：怎么证明飞雁铅笔是中国目前最好的铅笔之一？

    沈世正：到今年，我们已经向国内大多数美术学院供应了6年的绘图铅笔，包括中国美术学院的师生，都使用过我们的铅笔。飞雁铅笔做的相当不错，因为绘图铅笔最关键的是笔芯要好，否则外形做的再漂亮也没用，我们用的笔芯跟德国的施德楼是一样的。

    记者：中华品牌的铅笔深入中国人的意识，飞雁跟中华比起来，哪个好？

    沈世正：实际上我们的绘图铅笔的质量，不是赶上、而是超过了中华铅笔，从美院师生等专业使用者的反馈来看，飞雁绘图铅笔在使用感受上，至少不亚于中华铅笔。

    记者：但普通消费者对此并不清楚。

    沈世正：我们广告很少，品牌影响力太小。飞雁绘图铅笔起步时，销量只有3、4万块钱，到去年才达到600万元，逐渐成为我们铅笔产业的主打产品。“飞雁”牌是从仁以前在福建办厂做起来的品牌，从那边注册的品牌要转移到浙江，花了一年多的时间。在评上丽水市著名商标以后，我们正在努力评上浙江省名牌，这也需要时间。现在我们能做的，主要是让产品使客户满意，在专业群体做好口碑。

一只顶级铅笔首先必须用最好的铅芯。浙江久灵笔刷有限公司生产的“飞雁”绘图铅笔，使用与施德楼Mars Lumograph 100、triplusjumbo119、Noris120完全相同的铅芯，每吨价格24万元。相比之下，国内大多数铅笔厂家所进铅芯价格为每吨7000-8000元，“飞雁的平均出厂价是1.57元，施德楼出厂价是2.4元，另外一个世界顶级铅笔日本三菱Hi-Uni出厂价是2.2。飞雁最高市场售价8元，平均售价4元，施德楼平均售价6元，其实实际绘图效果差不多。飞雁定价较低，只是因为他们知名度高，是世界顶级品牌，而我们的品牌还年轻”。

    浙江久灵董事长沈世正告诉记者，单以中国市场来说，还没有哪一款国产品牌的铅笔售价超过飞雁绘图铅笔。作为庆元县铅笔协会会长单位、中国铅笔行业标准《水溶性彩铅》起草单位、国家2B考试铅笔制定生产单位的负责人，沈世正的说法具有权威性。

    目前，浙江久灵铅笔年销售收入超过4000万元，正在朝着5000万元迈进，旗下主打的“飞雁”牌绘图铅笔被中国制笔协会评选为“中国制笔名牌”，并对有着70多年历史“中华”牌铅笔的绘图铅笔市场，构成了强有力的挑战。沈世正希望，到2017年，公司自有品牌铅笔销售额突破一个亿，成为中国学生铅笔、绘图铅笔、办公铅笔的第一品牌。

    “我的梦想就是把久灵铅笔做大做强，在国内甚至国际铅笔市场占有一席之地。”如今，年逾花甲的沈世正把实现“铅笔梦”的梦想留给了儿子沈从仁，“我管理公司时，一年铅笔销售大概七、八百万；他接手以后，年销售收入超过了4000万。所以他管得比我好，比我更能跟得上形势”。

    要把铅笔生意做到一个亿，如果平均出厂价为每只一元，意味着久灵需要年产一亿只铅笔。但沈从仁不打算以量取胜，他要占领高端市场。今年，他在上海建立了办事处，“既然甲级写字楼里的白领们接受PRADA的皮包、Montblanc的钢笔，那么他们就会接受‘飞雁’牌铅笔。我相信，一只铅笔也能彰显使用者的身份和品位”

    记者：铅笔作为庆元仅次于竹木的产业，集中度很高，久灵在当地有没有感受到威胁？

    沈世正：当然也有。毕竟我们的品牌还不够响，议价能力还不够强。更多客户要的就是低价格的铅笔，特别是外贸公司，价格压得非常非常低，它也卖。我们做不了那么低，只能放弃低端市场。

记者：请问沈总，如何确保久灵出产的铅笔拥有最好的质量？

    沈从仁：目前，我们公司已经取得ISO9000国际质量认证，在这个基础上还要进一步强化生产管理，要按照“工艺品标准来生产铅笔”，这是我们的质量理念。另外，管理上还要在精细化生产方面做文章，树立“向管理要效益、向管理要利润、向管理要生产力”的经营思想，不断提高原材料利用率，降低原材料消耗，使质量再上一个台阶，提升更大的自有品牌附加值和经济效益。

我们一直在灌输上述管理理念。我对管理的要求是成品没有瑕疵，但是员工层次不同，有厂长、车间主任、一线员工，只要有一个环节没做好，质量就不行。铅笔有二十六、七道生产工序，每一个工序都要不出问题实际上是很难的，这要求每一个细节都做好。

    但我们有能力、有信心拿出最好质量的铅笔，征服最挑剔的消费者。

挺进高端商务市场

    记者：在最近的国家领导人出访中，我们不断看到第一夫人向外展示国货品牌，怎么看待这个现象？博鳌亚洲论坛2013年年会上，施先生提出“第一夫人提升国产品牌信心”、“第一夫人是国货品牌的最好代言人”，引起了共鸣。国家领导人出访，不断在国际政治舞台上展示国货品牌，对致力于打造民族品牌的企业家而言，意味着什么？

    沈世正：国货品牌在国际舞台上不断惊艳亮，备受世界瞩目，这体现了国家对自主品牌的重视，给中国制造以巨大的鼓舞和信心。品牌意味着承诺，第一夫人把中国品牌的承诺带向世界，我们必须对得起这份信任。

今天，民族工业在品牌方面的努力，得到了第一夫人的响应，我们对国货品牌今后在中国市场以及全球市场的发展，更加充满信心。第一夫人是国货品牌的最好的代言人。十八大提出了要通过走中国道路，弘扬中国精神，凝聚中国力量，实现中华民族伟大复兴的中国梦的美好共识。实现中国梦，国货当自强。实现中国梦，不仅是实现全体老百姓的梦，更是实现无数民营企业做大做强民族品牌的国货梦。

中国梦的提出，为无数想做大做强国货品牌的企业带来了正能量。

    记者：久灵在外销市场做得怎么样？

    沈从仁：我们主要还是内销为主。像在义乌的久灵铅笔旗舰店，以小批量零售出口为多，也走外贸公司代理，或者直接出口。出口额也在增长，但不说明问题，中国铅笔出口大都是面向中东、非洲这类地区，真正的高端客户几乎没有，关键是卖的价格不理想。飞雁出口对欧洲和日本虽然有出口，但量不多。主要是缺乏进出口方面的人才。

    记者：下一步公司的重点放在哪里？

    沈从仁：先把国内市场做深做透，在推广方面下大功夫。

    记者：飞雁现在有没有在网上销售？

    沈从仁：现在铅笔行业或者说制造业的可怕之处是，生产厂家很多，淘宝上搜“铅笔”两个字，就跳出很多卖铅笔的店，他们的价格通常写的非常低，而且充满了假货，包括“飞雁”等久灵旗下品牌的假货也有。这给铅笔行业造成恶性价格竞争，另外，铅笔行业到现在也没有一个准入门槛，谁都可以生产铅笔，完全处于低档次竞争。

    我感觉我们网上销售跟线下销售有点冲突，为了确保线下的经销商的利益，我们一般要求线上售价比线下还要高出15%-20%。我们以确保经销商的利益为重，否则可能会影响我们的销量。坦白说，网络这块我们不是很重视，能卖多少也不在乎。我们有自己的网站，在阿里巴巴也有旗舰店，但主要是作为一个产品展示的窗口和平台，销量不是主要的。

    记者：相比苹果手机，小米也是后来者。请问沈总，有没有可能和小米一样，通过互联网颠覆中华铅笔？

    沈从仁：作为私营企业，融资成本、区域位置、人才等方面，我们都没有优势，在规模上去颠覆它，很难。但是从质量上、款式上、设计上超越它，在细分市场上超越它，还是可以努力的。事实上，铅笔制作工艺看着简单，其实很不容易。中华虽然是个老品牌，但款式还是这么几种，相对来说我们的设计更加丰富，从某些方面来讲，我们已经颠覆了中华铅笔。

    另外，中国绘图铅笔第一品牌不是中华，是北京老人头。可以说，飞雁绘图铅笔的质量、市场占有率，应该都不亚于北京老人头。况且，“飞雁”品牌真正盯住的对手是德国的施德楼和日本的三菱。现在国内市场的问题在于，绘图铅笔目前的使用对象相对比较窄，消耗最多的主要还是画画的，但是在中国学画画的人并不算多，况且他们的购买力比较有限。因此，必须挖掘更多潜在的市场人群。相比之下，学生从小学一至三年级都使用铅笔，这个量是很大的，针对学生使用铅笔的特点，我们推出了硬度更高、款式更多的学生铅笔，用的品牌名称是“少年派”。相比之下，久灵铅笔销售贡献最大的主要是学生铅笔和考试用笔，市场也最稳定。

    记者：也就是说，你正在考虑向高端人群市场进行拓展？

    沈从仁：做“飞雁”品牌的初衷就是要做高档品牌、超越施德楼！“飞雁”品牌的定位，决定了它就是做最贵的铅笔品牌之一，这一点，我们已经做到了。这不是我们说的，这是中国制笔协会的权威专家们都认可的。飞雁HB绘图铅笔零售价可以买到六、七块钱一支，12B可以卖到八块钱一支。在铅笔行业，飞雁牌铅笔肯定属于奢侈品。

“飞雁”品牌初步获得成功，还有一个更深远的意义，那就是久灵有了行业内比较强的议价能力。

    记者：打算怎么在渠道发力？

    沈从仁：我们要在高端商务人群投入更多的精力和资源。一、二线城市应该说都是“飞雁”铅笔的市场，我们原则上要求每个城市设立一个经销店。我们甚至考虑选择一些高端商务品牌合作，进行品牌嫁接或是植入。比如说，既然“飞雁”属于铅笔中的奢侈品，应该和万宝龙等高端商务品牌放在同一地点进行销售。

铅笔行业需要洗牌、也必须洗牌

    记者：今年4月1号起，黑龙江省禁止采伐原木，明年起，吉林省也要禁。国家对森林资源的保护，对铅笔行业是个很大的考验，久灵是否受到了影响？

    沈从仁：最低端的铅笔用的是杨木，我们目前主要用的是椴木软化板，一般是制作中高档铅笔用的，另外现在还从美国进口了一种细达木。对铅笔所用木材采伐的限制，我们想了一些应对办法，主要包括：一，生产高端铅笔，用进口木材抵消；二，生产自动铅笔，减少木材依赖或完全不需要木材，我们现在做的碳笔，价格很贵，销量也很好，甚至来不及做；三，多元化发展，延伸产业链。

我认为，久灵旗下品牌铅笔能够经受得住成本的消耗，也有信心能跨过这个坎。但小厂肯定吃不消，或者说，由于上游原材料市场供应的变化，这个行业必然面临洗牌。

    记者：在整个铅笔行业，久灵处于怎样一个地位？

    沈从仁：论规模，我不敢说做到了第几，这其实意义并不大。但是，我们在行业内的确有了一定的知名度。庆元是全国唯一的铅笔生产基地，我父亲是铅笔协会会长，也是全国铅笔委员会委员，我们公司是中国制笔协会常务理事单位，我们还参与起草了国内铅笔行业标准，所以在业界我们的知名度和影响力还是很高的。但是要说规模，有的小厂很可能也超过我们，因为他们什么单都接，走量为主，而我们是在合理价格范围内才接。

举个例子，旺旺集团近期准备搞一个促销品，需要四、五百万套铅笔，我的报价是1.7元一套，这个报价几乎没有利润。但有的企业报价1.48元，这显然是消耗了资源但没有钱赚的生意。我想，每个企业出发点不一样，我的原则是消耗了资源必须见到利润、见到效益。当时我就放弃了，我不求规模最大，但求效益最好，利润最高。用最少的资源换取最多的利润。

    记者：为摆脱铅笔行业消耗资源的低端竞争，久灵还想了什么办法？

    沈从仁：接下来，我们要推出高档的无木铅笔。产品已经研发出来，定位在高端市场。相信这个产品会给同行以威胁感，因为他们没有的产品，我有。

    记者：请沈董事长展望一下庆元铅笔行业的未来。

    沈世正：在庆元政府的大力支持下，庆元铅笔产业越做越大。2011年，庆元铅笔产量占全国产量的9.8%，2012年占14.5%，2013年占20%；1980年庆元只有一家铅笔厂，到2013年发展到了30家；从前产销量只有几百万，现在有十几个亿，而庆元只是一个小县城而已。也正因为有了这些数据，庆元被选为中国铅笔生产基地。在庆元，参与铅笔产业发展的队伍越来越壮大，产业链不断拉长，吃铅笔这碗饭的人有一万多人，可以说庆元二十分之一的人都在铅笔行业，贡献了全县1/4的财政收入。

    如果政府能够从土地、人才上面给予更大的支持，铅笔产业转型升级的步伐可以迈得更快。外因的变化，会让一些资源消耗型的企业淘汰，同时也会让更适应市场、资源利用效率更高的企业得到更好的外部发展环境。

作为铅笔协会，我们引导大家转型升级，不是我一个厂在转，大家都在转，要多样化发展，只有铅笔一样还不行，像蜡笔、圆规、书包等文具类的产品都可以做，种类多了企业规模才做得大。只靠铅笔一个产品企业是很难做大的，难在哪里呢？去年十月份我到福州开会，商务部数据显示，铅笔出口量越来越往下降，全国出口铅笔的量2011年有113亿支，2012年降到108亿支，2013年1-10月份这个数字还在往下降，也就是说2013年大概只有100亿支。所以我觉得铅笔行业一定要延伸到其他产品才行，至少我的企业已经开始这么做了。

    记者：久灵的铅笔事业交到第二代手中，对年轻一代放心吗？有哪些更高的期望？

    沈世正：从仁从四年前开始接手久灵的铅笔业务。之前他都是自己在外就业，应该说，他各方面表现都比较优秀。另外，他接手公司以后，业绩增长更快、公司也更健康，我想他不需要别人的评价或者肯定，业绩最能够说明问题。我相信，久灵在他的管理下，未来一定会有更广阔的发展前景。

    记者：中国制造业普遍的难题，相信铅笔行业、久灵公司都会遇到，沈总认为经过新一轮洗牌后，久灵会是怎样一番景象？

    沈从仁：企业只要有思路，眼前这些困难都是可以克服的，经过洗牌，我不但相信久灵照样可以可持续发展，而且能够发展更好。市场上最后沉淀下来的，必然是有品牌、能承诺产品质量的企业。随着久灵旗下各品牌日益深入消费者，可以想像，越来越多成功者回忆奋斗历程，不约而同谈起当年用过的“飞雁”牌、“少年派”牌铅笔，我想我就成功了。因为我们的品牌成为了消费者的一段记忆，具有了某种符号意义。如果真能做到，年销售一个亿，应该根本不是一个问题。来源：民营经济 彭千山 吴益飞

2014年09月25日