自从电子表诞生，手表的计时功能就已经大众化，到了手机时代，电子表的计时功能也失去意义，可奇怪的是，手表产业不仅没有消失，反而成为时尚界的重要支柱，从几十块钱的石英表，到百万元的奢侈品牌，手表成为服装的搭配，品味的标志。

　　同样地，在电脑普及化的年代，除了中小学生，在纸上进行的书写记录已经越来越少，大众化文具的消费集中在学校与办公场所，moleskine作为一个超高价格的文具品牌，却在1996年之后的无纸化越来越大的世界里，崛起成为一个世界性的高端文具品牌。

　　去上海港汇的一家moleskine的店铺看了看，墨水笔从140—600元不等，笔记本从100—400元，帆布包等都在1000元以上，这些价钱的绝对值与奢侈品价格相比不算贵，但在文具品类里，却是不折不扣的奢侈价格：谁会用600多元的笔在200元的本子上做记录？

　　实际上，从全世界到中国都不缺乏土豪、时尚达人等社交活跃分子，这些人喜欢用区别大众的消费品，来显示自己与众不同的品味与生活格调。我并不担心moleskine在中国的销售，反而对这个逆势增长的品牌心生敬意。我们以营销角度解析moleskine的成功之道，给中国企业一点启发。

　　moleskine的定位策略

　　人们用意大利时尚文化与大众品类里的小众需求来解读Moleskine（以下简称M）的起源，在我看来，这种解读恰恰存在误区，因为Moleskine既不是小众需求，也不是时尚的定位。Moleskine的战略定位只有一个：高价格，以后的一切才是围绕价格形成的战术组合。

　　Moleskine实际上是一个典型的老名牌复兴的案例：该品牌诞生于19世纪末的法国，1986年生产商倒闭，1996年由意大利一家modeoModo（出版社）将其买下，塑造成今天的品牌。由于这种经历，M显然不具备奢侈品的两个基本特质：原产地与原创者（创始人）。相反的，M这个名称，实际上是由M笔记本的一个超级粉丝命名并赋予了独特个性的。

　　这个人是20世纪的旅行作家布鲁斯.查特文（BruceChatwin），他把此类笔记本称为“moleskine”，法文里是鼹鼠皮（moleskin）的意思。

　　这个真实的故事被这样记录：查特文在RuedeL’AncienneComedie的一间巴黎文具店购买他的Moleskine笔记本，数年之后，渐渐变成了他的老习惯。因此，查特文在开展其澳大利亚之旅前，买下了所有他能找到的笔记本，但数量根本还未足够，原因是1986年M的生产作坊停产。查特文在其著作《歌之版图》中一句令人刻骨铭心的话：“Levraimoleskinen’estplus”（Moleskine已经停产）。

　　作为M品牌故事流传的，梵高用过7本moleskine笔记本，包括其著名作品《VasewithSixteenSunflowers》、《VasewithTwelveSunflowers》，厄尼斯特·海明威、安德烈·布列东也是这款笔记本的爱好者。故事虽真实，但我们不要忽略关键细节：这些名人在世时，大多是以生活贫困著称，他们不会购买一个奢侈价格的书写工具，当然，M笔记本的空白格式，更适合艺术家的自由手绘。

　　一个诞生时具有个性的普通文具，意大利的品牌运营者为什么要把它塑造成一个奢侈品牌？这显然是个大胆的构想，却并不难理解：正是因为大众越来越少地用笔记本，所有笔记本对于品位人士来说，成了个人品味的象征物。奢侈品文化有个非常显著的特点：越是非生活必需品与日常消耗品，越容易形成奢侈品牌，服装、皮具、饰品、手表，现在是文具，但M与真正的奢侈品文具的万宝龙（Montblanc）相比，M还是比较亲民的。

　　尽管M的价格定位高端，严格地说，并不是奢侈品的定位，M突出的依然是其作为舒服书写文具的特点，但显然，M的运营者从品牌再生之日起就非常明确：M是为一群对品位、书写乐趣有追求的人而生的。M并不便宜，但M的产品特色与历史渊源，给了这个品牌一种成为精品的力量。老实说，在M店铺里体验书写，笔尖划过M笔记本时非常流畅轻灵，你会有一种笔尖有精灵的感觉。

　　moleskine的品牌战略

　　M既是一个产品品牌，也是一个店铺品牌，因此，店铺就成了M品牌的道场。从现有的M店铺看，M品牌战略可以归结为以下要点：

　　首先是高端切入。M店铺在中国的11家店铺都在一线商圈的顶级ShoppingMall销品茂里（包括一家机场店），门店位置代表了品牌等级与品牌实力，开在这些顶级商场里，M成为理所当然的高端品牌。

　　其次是品牌元素的设计。在字母之外，设计了一个九宫格式以大写M为标志的品牌LOGO，这个品牌LOGO沉稳大气，一个M与八个圆角正方点组成的九宫格，既有现代感，又具备神秘的审美品位。

　　第三是颜色设计。M选择了黑白作为主视觉色调，与国内文具品牌花花绿绿相比，高端与大众，一目了然，黑白是永不过时的时尚色。包括M的产品，多以冷色调、深色调为主，搭配部分浅色调的配件。这让习惯了文具浅色调、五颜六色的顾客，接触M的那一刻，就会对M的气质留下印象。

　　第四是品牌文化。除了强调品牌历史里的名人外，M的品牌文化被总结为文化，旅行，回忆，想象力和独特个性的代名词，与冒险、创意、想象力等关键词联系在一起，甚至称为游牧族群的象征。游牧比旅游，有了更深刻的内涵，也满足了现代人“生活在别处”的梦想。

　　上述品牌战略的支撑点，与M的高端定位是紧密匹配的。

　　moleskine上海恒隆港汇广场店（三楼）

　　moleskine的产品战略

　　其实M的品类很简单，只有三类：笔记本、笔、包（收纳袋）。其中，笔记本无非是不到10个尺寸规格的组合，笔就更简单，只有三五种，包的种类也不多。从品类数量看，填充一个文具店铺是不容易的。但M做了如下别出心裁的设计，让产品变得不仅丰满，而且个性十足。

　　M的笔记本，不是按规格，而是按风格来分类及陈列。规格与风格的矩阵，不仅让笔记本看起来玲琅满目，而且没有呆板的视觉疲劳感。M笔记本款式风格之多，令人吃惊，还不乏明星私人定制的版本，如蔡国庆、姜文等。M笔记本的特点是侧边一个弹性橡筋箍环，可以服帖地保证不散页。

　　M的笔被设计成圆变方形，很有未来感；笔的材质有纯钢、塑料等，轻重不同的笔，书写的感觉都很流程，握笔处与传统的圆形笔差异较大，会留下深刻印象。尤其值得一提的是，方形笔都有一个插入式与笔记本融为一体的设计，看起来浑然一体，很有个性。

　　M的包包，材质以帆布、皮革为主，走的是纯色极简风格路线，除了M的品牌LOGO之外，没有任何装饰图案及文字。

　　M的所有产品，符合本人对魅力产品六要素的定义：精致、细节、风格、极简、材质、包装，都完美地集合在一起，是被用心、认真生产及交付到顾客手里的精品。除了在看到M产品价格是会被吓一跳，每个人在接触及体验M产品的时候，都会留下愉快的印象。

　　moleskine的营销策略

　　M的营销不会以大众传播的方式去进行，跨界与口碑，是M营销策略的两个基石。

　　作为一个高端产品，M只能从高端开始，培育消费群，与演艺界、艺术界明星、名人的联合限量版，是一个用意见领袖影响小众的正确道路。这一点，对于高端品牌的塑造尤其重要。所谓高端品牌，其实首先必须是高端人群使用的产品，而不仅仅是雇佣一个代言人。

　　作为高端品牌，口碑的概念与大众消费品不同，高端品牌的口碑表现为，不是多数人都使用过，而是多数人都渴望。这首先要求高端产品对于高定价要有绝对的自信，不能轻易打折销售。M店铺里，谈到价格或优惠，服务员都会报以沉默的微笑。用现在的流行词来说，高端品牌必须有保持“逼格”的自信。

　　频繁的跨界合作。在M的中文网站上，有大量M与各路明星、展会、活动跨界合作的新闻，为张曼玉、金马奖、时尚上海滩、印象笔记本（Evernote）定制的M笔记本。

　　总体来看，M营销有典型的以碎片对碎片、以散打散的特点，这也是高端人群个性化需求差异大、碎片趋势明显的必然结果。

　　预测：moleskine在中国的命运

　　从M产品的定价及渠道模式（直营门店）来说，M至少具备20-30倍的毛利差价，网店销售产品与实体店产品价格相差无几。也就是说，M的战略是宁要价格，不要销量。

　　M的前途如何？以我们对中国市场的理解，M在未来的五年里，还是会经历相当的考验。M的消费群年纪明显偏大，以70前两代人为主。这就是M在中国的问题：70前的两代人正在退出主流消费市场，75后、80后、90后才是未来十年中国市场消费主流。但是这三代人，对于书写缺少70前两代人的感情，尤其是80后，是数字化的原住民，这群人对于书写更缺乏习惯与感觉。

　　M在中国的销量来源，不是吸引关注、本身消费量却不大的名人，只有两类消费者：一类是艺术类的学生，这些人天生喜欢手绘、涂鸦，一类是文化创意产业从业人员，这类人喜欢用小物件表达个性与品味。传统的办公市场、企业定制市场，都不会成为M的销量支撑市场。

　　M在中国的营销，如果完全延续原有的策略，不及时寻找与80后、90后的品牌接触点与互动，M在中国的未来并不乐观。

　　但无论如何，M不仅给高端品牌塑造提供了一个成功案例，对于中国诸多“老字号”的新生，也有很高的借鉴价值。向极致品质致敬，这是M品牌留给商界的正能量。来源：互联网

2015年03月05日