推荐逻辑:相比海外,国内文具市场提升空间较大,将稳定增长,且行业整合的趋势有利于龙头企业的发展;晨光品牌的口碑和渠道管控的能力优于其主要竞争对手,公司的财务指标在行业内名列前茅;参考海外上升公司的商业模式,我们认为公司研发实力和业务结构使其更具竞争优势;公司探索新的商业模式,寻找利润增长点,另外,公司资金充足,并购预期强烈。总体来看,公司估值优势明显。

广覆盖的线下终端是公司盈利的驱动力:公司通过“晨光金字塔”营销模式,构建了6万家零售终端,在全国学校周边渗透率高达80%。公司目前考虑对线下平台进行整合升级,同时,庞大的经销网络也给投资者们提供了想象空间。

产品研发的能力为晨光品牌护航:公司拥有专利470 项,目前公司已自主掌握书写工具制造环节的各项技术,并规模化的应用于生产和制造。募投项目建成达产后,公司的产能瓶颈有望得以释放。未来公司可以考虑逐步降低关键部件的进口比重,进一步降低成本,增强竞争力。

公司的发展具有国际化视野:借鉴美国、日本和法国的文具企业转型升级的经验,我们认为从单一产品制造转向综合服务提供是趋势,且重视文化创意与消费者体验的品牌更容易被市场认可。晨光文具目前成立了专门的电子产品团队,新推出的耳机/耳麦年销售额已达四千多万。另外,公司针对互联网平台设计的产品以及其直营旗舰大店的理念都是对创意的有效诠释。未来晨光有望赢得更多消费者对品牌的忠诚。

商业模式创新,寻找利润增长点:目前公司在盈利能力和效率上高于竞争对手,且公司的主要消费者不是电商的目标群体,并不面临迫切的转型压力。公司也在探索新业务（如办公直销）,虽然现阶段这些业务量还没有做大,但我们认为其经营理念符合行业发展趋势,未来看好新业务将对公司盈利带来的积极贡献。

盈利预测与投资建议:预计未来三年的随着终端门店的整合升级、产能瓶颈的突破以及新业务的开拓,公司将快速发展。综合当前二级市场情况,2015 年公司总市值将为250 亿元,对应目标价54.4 元,给予“买入”评级。

风险提示:市场规模增速或低于预期,原材料价格或波动。

2015年05月14日