产品的成功率将会显著提高。

    吸收用户创造的现代新产品

    当生产或生活需要某种产品的时候，有可能这种产品还根本不存在或不容易买到，当事人便可能自己动手把这种产品创造出来。今天我们用的带有橡皮擦头的铅笔，就是一位美国画家的发明。在他作画时，因一会儿找不见铅笔，一会儿寻不见橡皮擦，后来他干脆用一块薄铁皮将橡皮擦绑在铅笔上，果然很管用。麦克唐纳汉堡包公司的开办，就是该公司的创始人雷·克罗克在做推销员时，吸收了一位客户的创造成果。

    当然，这些创造成果不会自己跑到生产企业来，企业要吸收它们、利用它们，首先要做有心人，其次要与社会公众、顾客等建立广泛的联系，并经常进行深入的调查研究。

    其实，要了解“上帝”的心思，可以向“上帝”讨教。日本有一个叫冈田屋的公司，为推动新产品开发，专门举办了一次“向太太们买构想”的活动，对入选者给予奖励。活动吸引了广大妇女踊跃参加，5万多名参加者提出了许多适用又富新意的构思。活动为这家企业带来了惊人的经济效益。

    开发新产品需要胆识和魄力，但更需要看准方向，摸准行情。行情在哪里？在“上帝”的心里：“上帝”最明白自己要买什么。如果我们办工厂开商店多征求“上帝”的意见，多开展诸如“‘上帝’你想买什么”的意见征集活动，由此开发的新产品还怕“上帝”不欢迎吗？

    挖掘和吸收“上帝”头脑中

    观念形态的新产品

    由于条件限制，有些设想当事人不能使它们变成实物形态的产品，只能以观念形态存在他们的头脑中。而通过了解这些观念形态的设想，为此作为企业开发新产品的基础，也是一条有效的途径。

    有一位叫威廉·康诺的美国青年，询间一位眼外科医生在工作中哪个环节 不顺心。医生告诉他，摘除白内障的手术过程已臻完善，只是其中必须切断韧带，结扎血管，因而有出血和损害眼睛的危险，这使他感到很烦心。医生表示了对一种新产品的渴望，并提出了具体的性能要求。康诺根据医生的构想，没费多大劲就研制成一种能使韧带立即溶解且存放时间较长的制剂。康诺以此开办了一家公司，不出几年，这种制剂畅销全球。是医生创造了这种制剂的观念形态，而康诺则使这种观念形态实物化。所以，企业要利用广泛存在于“上帝”头脑中的产品形态，除了与用户进行深入细致的交流以外，别无选择。

    让“上帝”直接参与产品的设计

    追求个性的独立和完善，已成为消费者的基本要求。消费者选择商品，更重视“合乎自己爱好”这种主观的价值。为此，生产者必须多品种、多规格、小批量生产，才能在市场中占有一席之地。通过一系列生动有趣的方式，吸引消费者参与产品的设计，就可以有效地解决生产与消费在结构上的矛盾。未来学家托夫勒在《第三次浪潮》一书中写道：“积极的制造商今天征求甚至支付报酬，请消费者帮助设计产品。这不仅在直接销售给顾客的产品的工业部门，如食品、肥皂、化妆品等等，甚至先进的工业部门，如非群体化发展最为迅速的电子工业，情况更是如此。”他还举出下列事实，一家模拟设备有限公司，将生产的产品分为两类：“内制外销”的产品和“外订内制”的产品。后者的规格不是由制造商决定的，而是由顾客预定的。按照这家公司一位负责人的说法，这些外订的产品是很理想的。实际上，消费者对生产过程介入越多，其必要性也就越增加。托夫勒最后指出：“消费者正越来越成为生产过程中的一个组成部分。”

    卡迪拉克公司曾将坎迪牌轿车缩短了两英尺，结果销路受阻。这使制造商重新考虑设计汽车的方法，他们改变了以往只在做新产品市场推广时会见汽车买主的做法，改在设计初期征求汽车买主的意见。设计者们在3年多时间里会见了5组顾客，让他们提出设计意见。每组包括500名拥有该公司生产的汽车和其他型号汽车的顾客。卡迪拉克公司实实在在地让这些人坐在样车方向盘后面，让他们不停地拨弄表盘上的开关、旋钮、车门把手和安全带。同时，工程师们坐在他们的后面并做着笔记。4年后，崭新的德维勒牌和费列伍德牌轿车推出了，新车比原来长9英寸，精巧的尾部装饰物和挡泥板边缘使人们想起战时造价昂贵的炮舰，深受广大消费者欢迎，市场销量直线上升。卡迪拉克公司销售和产品设计部总裁约翰·费莱明说：“我们学会了高度重视‘上帝’的意见。”

    了解和利用“上帝”对产品

    所开辟的新用途

    还有一批产品，其创造者虽不属于消费者，但却是消费者创造了生产者或发明者从未想到过的市场。生产者或发明者的眼光常常是有限的，他们只能看到其所熟悉的领域。相反，消费者当获取这些新产品的时候，总想用来解决更多的具体问题。美国明尼苏达矿业和制造公司的一位工程师，发明了一种工业用的粘胶带。当这种胶带因为没有足够的工业用户，该公司决定放弃这一产品时，这位工程师把一些样品拿回了家。出乎意料的是，他的几个十多岁的女儿在夜间用它来固定卷头发的发夹。他和公司的老板立即认识到，这种胶带还可以在家庭和办公室中找到多种用途，从此成功地开拓了消费品市场。

    点评：市场是产品的土壤和归宿，而需求是市场的本质。企业应当把开辟产品的用途以满足多元化的市场需求，作为开发产品的一个核心内容。而消费者对开辟产品的用途具有天然的优势，企业如果将这种优势“据”为己有，新产品就有了更牢靠的销售基础。可以说，谁摸透了“上帝”的需要，谁就掌握了打开市场之门的金钥匙。

2006年01月18日