随着全球文具行业的整体衰败，以及对纸制品日益萎缩的需求，平价文具越来越没有出路。尽管如此，仍然有这么一个品牌，不做普通的文具商，而是将自己定位成“笔记本中的奢侈品。” 

　　单本几百元高价的笔记本却可以实现年收入近1亿欧元！而且备受消费者追捧，到底Moleskine卖的是什么？

　　平常文具卖出奢侈品的价格

　　我们可以看到，Moleskine经典款笔记本都有统一的特色：圆角书角、橡筋箍环和可伸展的封底内袋的长方形黑色笔记本，极简无比。这个系列售价是129元至500元不等，比起在普通文具店买个普通本子，简直是几十倍的差价。

　　资料显示，Moleskine在2014年卖出了超过1700万个笔记本，纸质产品的销售收入超9000万欧元。而且近几年该公司的年收入也都在1亿欧元左右。消费者为何会愿意掏钱买这么贵的笔记本呢？

　　一直以来，Moleskine的品牌核心都是做笔记本，单单笔记本就分好多不同种类：不同纸质、不同颜色、不同包装、不同页面布局...甚至还有婚礼记事本，以及针对中国市场出的十二生肖系列，真是无奇不有。 除了卖笔记本，还有背包、钱包、笔袋配件、书写工具和阅读配饰。发展至今，品牌的产品目录据说已超过200页 。

　　虽然是做纸质笔记本为主，但在迅猛发展的互联网时代，Moleskine为了做电子版也是不遗余力。去年更推出了智能书写设备，包括特别设计的纸质笔记本+智能笔+手机App 软件组合成，可以一边记录一边同步于手机和平板电脑，售价更高达1988元。这种传统与现代结合的新产品虽然不知算不算是突破，但也能为品牌挽回一部分的科技爱好者。

　　不可复制的品牌故事化 定位精准化

　　Moleskine的目标客户锁定在那些对生活品质有追求的、富有创造力的消费人群。

　　Moleskine的现任副总裁Maria Sebregondi曾经说过：“我们不只是卖笔记本，同时也在贩卖好故事。”  

　　于是，Moleskine于1997年品牌创立以来，最厉害的营销手段就是不停的讲历史故事。两个世纪以来，从梵高到毕加索，从海明威到查特文，欧洲艺术家和知识分子都与这本笔记本密切相关，他们的笔记、日记、手稿、创意都被品牌作为历史宣传。这么具有传承价值和故事性的本子，也是会激发消费者的购买欲望。　　 

　　除了与这些历史名人有关联以外，Moleskine也会邀请当代的设计师、名人、艺术家们在其笔记本子上创作。然后将创作的作品进行全球巡回展览。品牌想要让人们知道，这些精彩的创意都是在Moleskine本子上实现的，当然你也值得拥有一本属于你自己的创意之本。

　　还跟Line Friends、乐高、可口可乐这样的知名的品牌合作，以及《美女与野兽》、《小王子》、《星球大战》、多啦A梦等多个卡通形象和人气电影联合发售定制款产品，这样的设计思路是为了激发人们的想像力、思考力以及创造力，也是品牌的一大生财之道。

　　2014年，Moleskine还特别推出了红色文具系列来响应世界艾滋病日这个主题，该系列包括一款笔记本、一款日程手帐、一支钢笔和一款行李牌，这一系列所获收益的 5% 捐献给Global Fund用于全球抗艾滋病运动。不过这样一套特别款用品，价格也比平时贵了不少。如此体面的做慈善，不管是从创意、设计还是利润来看，Moleskine都是赢家。

　　概念店咖啡店打造品牌高端形象

　　Moleskine显然是在走奢侈品牌的道路，不仅全球开直营店，而且选址都是在一线城市繁华商圈的高端的购物中心。

　　2013年，Moleskine正式进入中国市场，不但开了天猫旗舰店，而且将品牌全球首家概念店定在了北京三里屯。重点不是为了销量，而是为了给中国消费者树立其品牌的形象，为品牌创造更高的价值。

　　紧接着，Moleskine走上了跨界的道路 ，打着生活方式品牌的旗号。于2016年初，Moleskine与高端连锁餐饮集团Caviar House & Prunier合作在日内瓦机场尝试开了品牌第一家Moleskine Cafe，结果消费者们十分买账，反响也不错。

　　于是同年，又在米兰开了第二家直营咖啡店。这一次是融合了咖啡馆、艺术画廊、商店以及图书馆的复合零售业态，完整的呈现品牌的概念。

　　门店设计延续了Moleskine笔记本一贯的简约风格，以黑白灰三个颜色为主调，彩色的凳子作为点缀，正中间是咖啡吧台，售卖各种咖啡、蛋糕、面包等饮品和甜点；用餐区的右侧区域是售卖品牌各种周边产品的陈列柜，还有一张体验桌，可供客人体验产品，特别是品牌新推出的智能书写设备。

　　左侧是品牌的展览区，比如设计师、插画师、建筑师等等艺术人才的作品、笔记和草稿。夹层是相对独立又安静的阅读区和工作区。整个空间带给人放松、舒服、无压力的氛围。

　　目前，Moleskine在全球多个国家地区设有将近63家门店，其中，中国内地及香港就占了30家，进驻的购物中心包括：广州天汇广场、北京APM、上海K11、深圳万象城、香港IFC等高档购物中心。

　　如今数字化科技时代，虽然人人都看离不开数码产品，但Moleskine仍然可以满足一部分人对纸张的留恋和需求。而且品牌坚持保留这样的传统，人们也会持续使用实体的笔记本，传承书写的美好。 

　　传奇的故事、精准的定位、创意的产品，聪明的营销手段等等，都是让平凡的文具卖出奢侈品价格的因素。虽说是笔记本中的奢侈品，但Moleskine比起真正的时尚奢侈品，还是实惠很多并且消费得起。

（图片来源：网络） 

2017年04月12日