世界第三、国内最大的制笔企业——贝发集团有限公司正在积极参与北京奥组委的国内赞助计划，按照国际奥委会的统一模式，分为赞助商计划、特许经营商计划和特许零售商计划三大类。目前贝发已经取得北京2008年奥运会特许经营商和特许零售商资格，是惟一人选的浙江企业。

    成为奥运赞助商是奥组委在广泛市场调查遴选出业内具有实力的企业，需要对参与赞助企业的资质及财务状况、特许商品零售方案、零售经验和市场促销能力、连锁经营能力、物流配送能力和信息网络建设等综合实力进行全方位考察。奥运赞助商在行业内具有排他性，像2008北京奥运会赞助商中，白色家电是海尔，啤酒是燕京，而UPS成为唯一的物流和快递赞助商。贝发集团经过十一年的发展，已成为行业内产量最大，产品最全，出口创汇最大的企业，在与奥运合作方面有着自身独特的优势：

    首先，贝发是行业内生产规模最大的企业，公司年产各大系列笔类产品20亿支，年出口1亿美元以上，年销售收入10亿元人民币。目前贝发集团年产笔类产品的数量已进入全球前3位，年营业额进入全球前10强。目前贝发笔类产品约占全球总产值的1％，占全球笔类产品零售贸易额的1．3％，占中国笔类产品出口的12％，企业营业规模是国内同行第二的2倍以上。

    第二，贝发拥有强大的产品设计、开发能力，贝发拥有国内制笔业唯一的省级工程中心，平均每3天就有1个新产品投放国内外市场。同时，还与浙江大学、武汉理工大学、上海复旦大学等高校及美国、欧洲设计事务所建有长期合作关系。中心组建以来共申请国内外专利570多项，专利总数在宁波市排名第一，从而保证丁产品先进性和适用性。

    第三，贝发集团有丰富的国内外促销品销售及为零售业供货的经验。目前贝发产品远销150多个国家和地区，在零售业发达的美国及欧洲，贝发的客户包括世界排名前几位的大型零售巨头，如：WAL—MART、 STAPLES、  WOOLWORTH、MONAMI、TARGET、TESCO等。贝发在与欧美大型零售及促销公司合作的过程中，在产品、物流、品质、售后服务等方面取得了不斐的成绩。在世界零售业排名第一的沃尔玛特超市的每年验厂考评中，贝发集团都是以优异的成绩一次性通过；在欧美大型促销公司的验货项目中，贝发产品的书写品质等方面都已列入了免检项目。目前在国内与贝发合作的大卖场有300多家，三年内将发展到800—1000家。

    贝发集团总裁邱智铭认为：牵手2008年北京奥运对贝发来说是一个千载难逢的大好发展机遇，一方面利用奥运特许经营商、特许零售商资格，有利于贝发开拓国内市场的策略，这样会大大提升贝发在国内的品牌知名度；另一方面，贝发品牌将随着2008北京奥运在世界范围内进行推广和传播，极大陧升贝发在全球的品牌地位。

    中国笔王  王者归来

    十一年外贸建立国际品牌雏形

  “贝发从1997年开始自主品牌出口，目前贝发自主品牌产品的销售占总销量的60％以上。截止1004年年底，销往国际、国内市场的贝发品牌笔已经达到32亿支，”贝发总裁邱智铭说。32亿支笔，相当于全世界半数以上人口曾经接触或使用过贝发品牌的笔，“贝发品牌经过十一年的发展，实现初步国际化，即已经成为全球行业内知名品牌，在一些国家和地区成为消费者认知度很高的公众品牌。”

    贝发年产销能力20亿支，90％以上出口，年出口额1亿美元以上。产品远销世界150多个国家和地区，在俄罗斯、美国、迪拜、巴拿马、西班牙等地设有5个海外销售分公司，其中约60％以上产品销往北美市场。2004年，美国从全球进口笔类产品约11．6亿美元，其中贝发约占4％；2004年美国从中国进口的笔类产品价值为3．74亿美元，贝发占12％，约占美国笔类产品零售贸易额的3％以上，是北美主流书写工具市场的主要供应商之一。在产品主要覆盖的30多个国家和地区，如在俄罗斯、中东等发展中国家和地区，贝发已成为当地最著名的中国笔类品牌。像在只有4000多万人口的波兰，贝发每年的出口高达200多万美元，贝发笔几乎做到人人皆知。作为中国制笔行业出口的龙头，贝发已经获得中国名牌产品、外经贸部重点支持名牌出口商品、及商务部重点培育和发展的国际名牌的种子企业、中国制笔行业名牌产品等多项荣誉和政策支持。

    贝发从创办至今十一年的时间，经历了品牌最初发展阶段。根据企业发展的实际，选择了“以产品拓牌”的路子，“先易后难”的市场开拓轨迹：即自主品牌出口从发展中国家和地区拓展到欧美国家和地区，从不成熟的市场发展到成熟的市场。“在许多还没有形成明确品牌经营思路的发展中市场，一开始比较容易接受贝发品牌；但是在成熟的市场内，商家和消费者对于品牌的经营和选择都有既定的一套规矩，由不得你的品牌策略是随意制订的，像在美国市场，我们只有选择先替人家打工，作OEM和ODM，等产品被认可了再慢慢发展自己的品牌，”邱总说。

    邱智铭总裁把初期贝发的品牌策略概括为“让利创牌”。就是让利给渠道商，如果做贝发品牌，给3—5％的折扣，  “从我手里批过最高10％的折扣。”邱总说：“目的就是要把贝发品牌销到我们的目标市场，让消费者通过接触、使用最后认可我们的品牌”。今年贝发企业内部算了一笔帐，从1998年累计至今，贝发用于“让利创牌”的让利额达到4000多万元人民币，但也累计撬动了近10亿美元的贝发产品销往世界主要市场。“一些国外专业机构称贝发的这种做法非常聪明和有效，”邱总说：  “如果我们每个月拿200万美元在国际主流媒体做广告，效果不一定有那么好。”

    贝发的“让利创牌”绝不等同于“低价倾销”；一个国际化的品牌也不能简单根据产品销售可达的区域多少来评判，而必须具备国际品牌的品质和创新能力，全球化多业态的营销网络以及在国际市场捍卫品牌利益的能力。

    一流的品质和创新能力  1999年，贝发在浙江省制笔行业中首家通过IS09002质量体系认证；2002年，完成IS09001：2000质量体系改版，并通过挪威船级社DNV认证。自1999年成立工程技术中心以来，贝发的科技创新能力得到迅速的发展。精密模具制造技术、精密机械加工技术、精细化工技术、机电一体化技术、表面特种处理技术等五大核心技术在国内外居于领先水平，为贝发集团形成新的核心竞争力奠定了坚实的基础。

    贝发每年投入不少于销售额4％的科研经费，并定期组织人员去美国的National(国宝)公司、德国Dokumetal公司、瑞士Premic公司、日本Sakula公司等研究中心开展技术学习和交流。对内则与江西、上海、北京等地大专院校和科研院所合作运用CAD／CAE／CAM技术，实施计算机集成制造系统(CIMS)工程和研制笔用专用墨水等。公司经常组织研发人员随团参加法兰克福、美国、日本、迪拜以及我国台湾等地的国际专业展览会，直接接触市场，搜集产品信息，拓展技术人员的视野。

    贝发始终瞄准世界先进水平，与国外企业合作建立了贝发海外工作站，及时了解和掌握国外市场制笔业的信息技术和发展趋势。截至2002年底，制笔工程技术中心已完成了多项攻关课题，共开发出400多项技术含量高、功能全和结构新的产品，4年来平均每三天向国家知识产权局申报一项专利，新品占销售量的70％。先后获得国家轻工业部的创新奖以及英国TESCO公司、美国STAPLES公司和OFFICEDEPOT公司最佳供应商之产品创新奖。

    由贝发工程技术中心自行开发研制的储水器项目被评为浙江省科技进步三等奖、区科技进步一等奖，列入高新技术成果转化项目；高精度镍白铜笔头项目被评为市科技进步奖，列入高新技术转化项目；三色转动笔列入高新技术成果转化项目，中性笔项目列入国家级重点火炬计划项目；直液式针管墨水笔被列入国家火炬计划；阀门笔项目列入国家科技兴贸行动计划。贝发凭借自身的研发和创新能力，正在从传统的劳动密集型企业转变为科技密集型企业，并建立健全国内制笔行业标准和产品结构设计标准，加速产品设计开发及模具设计制造标准化，使制笔机械化程度和劳动生产率达到全行业最高水准。

    全球化多业态营销网络  贝发的中性笔、圆珠笔、水性笔、荧光笔、记号笔、白板笔、铅笔、多功能笔、金属笔等九大系列1000多个品种在北美市场在内的全球150多个国家和地区均有销售。目前贝发已经拥有400多家稳定的客户，获得包括沃尔玛在内的20多个国际主流和专业市场客户的供应商资格，其中有8家是世界500强企业，主流和专业市场占到了贝发整个出口的55％以上。贝发已经在全球市场范围内建立了以促销礼品、零售、办公、国际项目招标、OEM／ODM等业态为代表的现代化国际营销网络。公司内部则建立起了三角双向的营销模式，针对各专业市场，开展专业化营销和服务。

    注重知识产权保护  国内至少有3000多家制笔企业，其中大多是家庭作坊式，产品仿冒作假现象比较严重；贝发是以国际贸易起家，欧美等目标市场重视知识产权对贝发有重要的影响，尤其现在跟世界500强顶级的客户合作，若没有自有知识产权将几乎是不可能的。所以一方面为了有效保护好自己的产品和市场，另一方面，建立贝发的自有品牌和成为一个永续经营的企业，贝发一开始就从战略的高度非常重视自有知识产权。

    目前贝发集团已在包括美国在内的世界范围申请了570多项专利，其中450多项已经授权，并在72个国家注册了商标，贝发在世界范围内构建了拥有自主知识产权的庞大的产品体系，这在国内企业中是非常罕见的。贝发也因此避免遭遇更多的反倾销调查，在今年年初美国国际贸易委员会(ITC)发起337调查中，贝发成功逼平美国世孚公司、使之撤回针对贝发记号笔侵犯其“商标权”和“商业外观权”的指控，也是建立在自身对于知识产权保护的重视以及对国际贸易规则熟练运用基础上。

    从1993年接过父亲手中一个30多人的小厂，贝发总裁邱智铭带领员工10年创业成就“中国笔王”。贝发集团目前总资产6亿元人民币，员工人数5500多人。  “现在贝发品牌和国内其他同类产品相比，国外客户认为价格高出5～15％是正常的，我可以把这些客人稳稳拽在手里，但超出这个范围订单可能就会流失。”邱智铭谈到品牌附加值的问题，经过第一阶段“让利创牌”，贝发凭借其产品和销售实力已经具备了一定品牌价值，但与世界知名文具品牌相比还有很大差距，一方面由于发展时间太短，另一方面第一阶段的注意力都放在产品本身，没有系统的品牌规划。“我的目标是让贝发在世界100个国家和地区成为公众品牌，贝发品牌的产品在定价上能高于同行30～50％，但是贝发已经到现在那么大的量，再用让利的方法也行不通了，无法进一步提升品牌的价值。”怎么办?

    回归本土塑造真正国际品牌

    2008年北京奥运会让邱智铭看到了希望。

    2001年北京申奥成功时，国际舆论将此作为中国经济腾飞的一个标志性事件。因为近40年来，第一次主办国的申奥成功和成功举办的时间恰好处于该国经济发展的腾飞时期。最典型的例子，一是1964年的东京奥运会，二是1988年的汉城奥运会。北京奥运会之后的2010年，上海又将举办世博会。“从现在到2010年以后，全世界的眼光都聚焦在中国，”贝发总裁邱智铭说：  “我觉得提升贝发品牌的最好时机到了。”

    贝发是做外贸起家的，20世纪90年代初，国内市场环境不成熟，许多做实业的浙商为了躲避三角债一类的麻烦都将目光转向国际市场。直至现在，贝发每年10亿元人民币的销售额，内销仅占不到3％份额。  “现在回过头来看，一方面国内市场需求巨大，国外品牌纷纷来抢中国市场，我们本土企业没有理由放弃；另一方面，如果贝发做不好中国品牌，根本不能称为国际品牌，”邱智铭说：  “此外，国内市场条件已经比较好，拖欠货款等违背商业道德的事情少了，各种新兴业态也在逐步形成；同时，贝发全球的营销网络基本建立，市场稳步发展并建立了一定信誉度，所以现在有能力考虑进军国内市场。”

    在吸取第一阶段品牌建设得失的基础上，贝发制定了详尽的品牌战略，做到“有规划、有目标、有步骤”。贝发的品牌目标是从目前行业内知名品牌发展成为全球化公众品牌，产品从现有的覆盖全球30多个国家和地区扩展到100个以上的国家和地区；定位是大众化与专业化结合，贝发品牌坚持大众化品牌路线，同时可以通过收购兼并等方式控制一些专业化的高端品牌。

    现在，在总裁邱智铭脑中，贝发品牌从知名度到美誉度到忠诚度，每一步都十分清晰；贝发的品牌战略不是孤立的，而是与他大举进军国内市场的步骤紧密配合的。

    贝发进军国内市场的策略总体来说可以概括为“高位进入、多业态渗透、专业团队保障、系统标准化运作”。所谓高位进入，贝发目前的规模，以及技术、品牌、渠道等各个方面都与国内制笔企业不在一个竞争层面上，肯定不会参与低端市场的价格竞争，而会选择与产品定位相符合的中高端市场。

    随着中国经济的快速发展，国内市场环境已经趋于成熟和理性。在考察过国内笔类文具销售渠道后，邱智铭发现，虽然传统的批发渠道仍占主流70％左右，但是现代商业超市等新兴流通模式正在快速发展。  “在美国，超过40％的产品通过现代商业超市进人流通领域，欧洲国家这个比例为20％左右，现在中国达到8～12％，还有很大的发展空间，”邱智铭说：  “由于贝发长期以来与欧美大型零售商，像WAL—MART、TARGET等合作，对现代商业超市这种业态的运作非常熟悉。”

    此外，贝发对于驾轻就熟的广告礼品、B2B市场(为企业提供一揽子文具办公服务)、品牌特许经营、以及自建零售终端等业务的拓展都很有信心，“我们还准备尝试电子商务和直销等模式，”邱总说。目前在国内与贝发合作的大卖场已经有300多家，像沃尔玛、欧尚、大润发、乐购、好又多、易初莲花、百佳、万家超市等，三年内将发展到800—1000家。此外，贝发集团将在全国大中城市设立总代理(总经销)300余家，全国重点批发市场、办事处5个，文具连锁店100余家，B 2B客户30余家，合作渠道网点700多家。在物流配送领域贝发计划与中国物流巨头宝隆洋行合作，利用其遍布全国的高效物流配送体系进行物流配送服务。这样贝发将拥有了一个高效便捷，覆盖全国的物流配送网络，能够为客户提供高效便捷的物流配送服务。

    目前，贝发在国内市场已经全面布局：北方以北京和辽宁为试点，中部主抓长沙，华东以上海和浙江市场为重点，西南则选择从成都和昆明着手，“我们在每个地区做样板，然后成熟一个发展一个”邱智铭说：  “今年是贝发开拓国内市场的起步阶段，要打好基础，我设定的销售目标是1亿元人民币，即是占到贝发整个销售额的10％左右；明后年是高速成长时期，销售达到2亿元人民币以上，到2008年，国内市场已经比较成熟，销售能够达到1亿美元，贝发品牌在国内市场做到一流水平，届时贝发的外贸也会增长到2亿美元左右，内贸和外贸的比例达到1：2。”

    “贝发一直做国际市场，在国内的知名度不够，”邱智铭说：“我们建立品牌知名度，就是要让公众消费者都知道贝发，知道贝发是做笔的。”在研究了其他一些品牌的成败之后，邱智铭认为，大量广告投入的传统方法不适合贝发的品牌路线，决定采取事件营销的方式首先提高

品牌知名度。

    2005年2月，贝发在美国337调查中成功逼平世界最大的书写工具生产企业——美国世孚公司(Sanford)公司，贝发也利用媒体关注的机会第一次向国内公众展现了自身品牌、技术、知识产权保护方面的实力。当时，贝发积极应诉并能熟练运用美国法律捍卫自己权利，给公众留下了一个文明、守法、负责任的现代企业形象。2005年6月，贝发赞助世界女排大奖赛，在宁波北仑主场为中国女排呐喊加油，走出了体育营销的第一步。10月4日在上海国际会议中心，召开了主题为“超女携手TOP计划暨贝发集团与天娱公司战略结盟新闻发布会”，这标志着贝发在娱乐营销又跨出了一大步。目前，贝发一是积极争取与2008年北京奥运会全面合作，作为国内制笔行业中唯一参与其中的企业，邱智铭深信，贝发与奥运的结合，对于品牌的提升、市场的拓展都会有极其正面效应。此外，奥运特许零售也为贝发今后的特许经营提供了一次练兵的机会，贝发集团市场部经理夏亦才认为：“奥运特许经营做好了，像现在香港迪斯尼、2010年上海世博会这些大的题材，都是可以运作的。”此外，贝发还将占中国人口40％的年轻人定位为自己的目标消费群体，希望抓住年轻人最关注的内容和题材，“就等于抓住未来的市场，”邱总说。

    建立品牌的美誉度和忠诚度相对于知名度来说，就是一个费时长、见效慢、但是为了企业基业常青必须常抓不懈的内容。

    邱总介绍，贝发一是要继续开发系列拥有自主知识产权的产品群，新产品的附加值较高，对整个行业和终端用户都有所影响；二是打造全球化、互动式、三角双向、四好五化的贝发特色的营销网络，一方面用以支持贝发不断增长的业绩，另一方面维护贝发品牌的美誉度；三是建立针对终端消费者的完善的服务体系，“现在国内很多白领还忠诚于用日本一些品牌笔，像斑马，三菱，我们的产品不比他们的差，但是关键问题就是我们没有针对终端客户的服务、特别是沟通不到位，”邱总说：“同样一支荧光笔，颜色大小都差不多，我们的服务就是要让消费者了解贝发的笔是不褪色的，这就是区别，就是技术含量。”

    现在，贝发正在请专业公司帮助更新品牌VI、CI系统，一直沿用的贝发LOGO可能也要被替换，“贝发将以更加专业化、国际化的形象展现给消费者，”邱总说。与此同时，贝发一直都致力于与行业协会、宁波市、浙江省和国家技术部门一起建立行业新的标准体系，“由于大量新产品没有建立相应的新标准，导致消费层面混乱，滋生大量假冒伪劣产品，”邱总说：  “标准的制订，不仅能让公众识别哪些是达标产品，还对建立行业准人措施，提升整个行业水准有益。”

    (品牌背景)

    贝发337调查逼平美国世孚

    2004年7月20日，世界最大的书写工具生产企业美国世孚公司(Sanford)公司向美国国际贸易委员会(1TC)提出了337调查申请，指控中国、印度、韩国等国家，中国香港地区的12家企业出口到美国的记号笔侵犯了该公司产品的“商标权”和“商业外观权”。在被指控的中国企业中，贝发集团是最大的书写工具生产和出口企业。

    与其他行业一样，美国的制笔企业现在越来越感受到来自亚洲国家产品的竞争压力。贝发总裁邱智铭介绍，贝发从产品研发开始的每个环节都非常谨慎，每个产品都是在通过美国专利商标局查询，确认不会侵犯现有的专利、商标权后才生产销售。目前贝发在美国已经受权了17项专利，另有12项专利正在申请过程中。  “在商标和专利上抓不到把柄，Sanford就想到利用337调查。”他说。

    所谓337调查，依据是美国1930年制定的关税法案第337节。任何一家美国企业如果认为某一进口货物侵犯了他的知识产权，就可以发起此项调查。统计显示，近三年来美国国际贸易委员会共启动“337条款”调查61起，直接涉及中国内地企业的诉讼已有17起，先后有47家中国内地企业被起诉。

    “不应诉不仅会严重打击贝发在美国市场的发展势头，而且会影响中国制笔业对美出口。”邱智铭说。2004年8月底贝发决定委托美国著名律师事务所Miller & Chevalier Chartered代表贝发公司应诉。

    贝发此举大大出乎Sanford预料：因为受指控的BEIFA牌记号笔2004年上半年在美国的销售仅37万美元，而请律师打这场官司的费用预计会超过150万美元，这对贝发来说是非常不划算的。所以按常理，中国企业将自动放弃应诉机会将美国市场拱手相让的可能性非常大。

    随后，贝发在美国律师的指导下，对ITC和Sanford公司提出的数百个涉案的质询问题给予了详细的答复，并提供了充足的证据材料和样品。同时，充分运用337案件程序赋予被诉公司的权利，向对方提出了数百个问题的质询。

    2005年2月，Sanford公司申请撤回对贝发集团的指控，双方达成和解：Sanford同意贝发可以在不改变所有涉案产品的外形、尺寸的前提下，继续在包括美国在内的世界范围内销售自己的产品。同时，为了表示和解诚意，贝发最终同意改变部分记号笔的笔杆颜色，使之与Sanford的记号笔的笔杆颜色区别更加突出。

2006年01月20日