为什么中国的央视广告“标王”大都昙花一现？

　　中国品牌的平均寿命只有7.5年，往往壮志未酬身先死。

　　为什么索尼在中国一年的电视销量只有50万台，利润却相当于中国整个电视行业的总和？

　　为什么我们许多品牌抗风险能力很差，一篇负面报道就会毁掉一个品牌？而雀巢、可口可乐等出过很大质量问题却未伤及品牌元气！

　　这是因为我们许多企业还没能打造出一个个性鲜明且能拨动消费者心弦、高知名度、美誉度、忠诚度的强势品牌。目前中国不乏优秀的广告创意、营销策划，然而品牌的战略管理却成为许多企业的薄弱环节，甚至许多知名品牌也犯低级错误，这也是我们本土品牌流星雨现象的主要原因。

　　品牌若要战略制胜，笔者研究总结，不妨走好如下五步：

　　第一步：凸显拨动心弦的鲜明个性

　　品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓。品牌核心价值应该个性鲜明独特，且能打动消费者的内心。例如：百事可乐的“年轻一代的选择”、雅芳的“女性知己”、宝马的“驾驶的乐趣”、金利来的“男人世界”、舒肤佳的“除菌”等等，无一不具有独特鲜明的个性。

　　确定品牌核心价值需要总结与提炼，而一旦确立，就应该以非凡的毅力，持之以恒地坚持维护。这已成为国际一流品牌创建百年金字招牌的秘诀。但如何坚持？

　　一是横向坚持：即在同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场等都应围绕同一主题和形象开展。

　　二是纵向坚持：1年、2年、10年……品牌不同时期的不同主题表达都应围绕这一品牌核心价值进行。

　　例如：可口可乐演绎“乐观向上”的核心价值100年未变；力士传达“滋润高贵”的形象已有70年；万宝路诠释“阳刚”豪迈也有50年。

　　反观我们国内许多品牌(甚至知名品牌)，品牌核心价值定位不清、广告诉求主题朝令夕改，成了信天游，尽管品牌建设投入巨大，但品牌资产却未得到实实在在地有效提升，这种现象值得企业好好地思考。

　　第二步：制定可操作性的品牌宪法

　　品牌战略架构主要确认以下问题：

　　1.企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略、担保品牌战略等等。

　　2.企业品牌与产品品牌的关系如何处理，是采用“宝洁—潘婷”，还是像SMH那样，根本就不希望消费者知道雷达、浪琴是SMH公司的品牌。

　　3.企业发展新产品是用新品牌，还是用老品牌来延伸，甚至是采用副品牌来彰显新产品个性。

　　4.新品牌、副品牌的数量多少合适。

　　5.如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用。

　　品牌战略架构是事关企业发展的大事，其正确与否甚至关系企业的命运。例如：雀巢公司曾经推出“飘蓝”矿泉水，但发现“飘蓝”这个新牌子投入巨大，但收效并不显著，2001年雀巢公司果断砍掉了“飘蓝”，仍用“雀巢”作为矿泉水的品牌，结果在未做很多广告宣传投入的情况下，产品很快占领了市场。如果雀巢公司没有及时果断采取措施，那么，成千上亿的费用就会白白流走。

　　品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等。在这些识别系统中，具体界定规范了：一个品牌的企业理念文化、价值观和使命，品牌的产品品质、特色、用途、档次，品牌的产品包装、IT系统、影视广告、海报，品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责任感、品牌的企业行为制度等等，具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接，并具有可操作性。

　　例如：肯德基薯条5分钟内没有卖掉就丢弃以保证食品的新鲜，体现出其产品特色识别；1000元一支的派克钢笔体现出其产品的档次识别；IBM、雀巢在全球IT与食品业的领导者形象中体现了其地位识别；张裕干红的广告片浪漫幽雅的情节体现出其气质识别；锐步为第三世界的制鞋工人提供劳保福利体现出其企业社会责任感识别，等等。

　　第三步，用品牌核心价值引领企业营销

　　品牌宪法制定后，企业的一切营销传播活动都应遵守品牌宪法，围绕品牌核心价值展开。从产品研发、原料采购、包装设计，到广告宣传、公关活动、新闻炒作、店面布置、促销活动、售后服务、与客户消费者沟通等等，都应演绎出品牌的核心价值。这样就会使消费者在每一次接触品牌时都能感受到品牌核心价值的信息，这就意味着企业的每一分营销传播费用都在加强消费者对品牌核心价值的认知和记忆上，都在为品牌价值作加法。例如：百事可乐的所有形象代言人都是年轻时尚人士，体现出了其“年轻一代的选择”；劳斯莱斯的每个部件都是手工打造，诠释着其“皇家的座骑”；海尔的“国际星级服务”表达着“真诚到永远”。

　　对品牌核心价值的维护不仅要体现在广告宣传传播手段上，还应体现在产品功能、包装、价格、人性化服务等营销策略上。但国内许多品牌对品牌核心价值的维护往往在传播活动中还能贯彻，但在营销活动中却因为市场环境变化等种种原因偏离了原有轨道，导致品牌价值不增反降，这类例子数不胜数，应引起企业的高度重视。

　　第四步，用心打动消费者

　　在过去相当长一段时期，广告成为企业最重要最有效的传播手段，企业单靠广告的狂轰滥炸也许就能创造一个名牌且大获其利。然而，在今天品牌效应时代，企业若还单纯依靠广告这种手法，也许灾难已不再遥远。一个品牌要想成为强势品牌，除了必要的广告以外，还必须用心打动消费者，努力提升品牌的美誉度和忠诚度，即所谓“心战为上，兵战为下”。其实，品牌的巨大无形资产是在消费者心中形成的，消费者只有发自肺腑地认同某个品牌，它才会成为强势品牌。

　　例如：麦当劳的经营理念“品质、服务、清洁、价值”，使消费者一进餐厅就能感到切实的优质服务；雅芳的“赞助乳腺癌防治教育”、“赞助中国女子足球队”、“捐助重病儿童”、“举办母亲节”等一系列公益活动，使消费者真切地感到了雅芳是“女性的知己”。

　　海尔洗衣机2000年上半年就成功开发42款新产品，其中大部分是根据消费者的需求，量体裁衣研发的，使消费者感受到了“真诚到永远”。沃尔沃从1945年到1990年，在出厂的各式新车上设计配置了32项安全装置，其中多项已在国际汽车工业界中广泛采用，不折不扣地体现出了“安全”的品牌核心价值。

　　可见一个品牌只有首先付出了真诚，才能打动消费者，才能在消费者心中扎下根。

　　第五步，扩展品牌延伸

　　一个品牌发展到一定阶段推出新产品，是用原有品牌还是推出新品牌，这时就应打好品牌延伸这张牌。

　　在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力。据统计，新品牌的失败率高达80%。在美国开发一个新品牌需要3500万-5000万美元，而品牌延伸只需50万美元，这不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。雀巢经过品牌延伸后，产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等，结果每种产品都卖得不错。乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元。

　　然而，品牌延伸是把双刃剑，它可以是企业发展的加速器，也可以是企业发展的“滑铁卢”。所以，品牌延伸应该谨慎决策，一定应遵循品牌延伸的原则。它包括：其一，延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值。例如：金利来品牌核心价值是“男人的世界”，但曾一度推出女装皮具，结果收效甚微。其二，新老产品的属性应具有相关性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，结果惨败而归。其三，延伸的新产品必须具有较好的市场前景。例如：海尔公司遵循的原则是，延伸产品发展到一定规模后，必须能在同类产品中位居前三名。

2006年02月15日