编者按： “让书写更流利”与“让文化传播更流畅”的营销理念的区别，引人思考。
 
   “让每个人的桌子上都有一台电脑”。可能你知道这是IT帝国——微软当年的营销信念，比尔·盖茨正是靠着它的指引，将windows操作系统的大旗插在了世界每一个角落，迄今尚无人可以匹敌。从中我们可以看到企业理念的巨大力量。

    那么，一个成功的营销理念究竟从何而来呢？
　
    首先，营销理念要建立在企业核心能力上。就是说，一个企业为自己设定的责任不能是漫无边际的。举例来说，餐饮公司不应该试图“沟通所有人”，那是通讯企业的任务，它可以是“用我们的专心呵护顾客的健康”。“网聚人的力量”（著名互联网公司网易的营销理念）显然也不适合哈药三厂。

    营销理念应紧密契合企业的核心能力，并有一定拓展空间，不能过“大”或过“小”。过“大”的营销理念会流于空泛，缺乏实际指导意义。比如，铅笔公司可以设定自己的营销理念为“让书写更流利”，在这个理念的指导下可以将自己的核心能力扩展到钢笔、圆珠笔生产，但不应该设定为“让文化传播更流畅”，因为它的核心能力与“文化”相差太大。同样也不应该太“小”，比如还是这个铅笔公司，若将理念设定为“生产本市最好的铅笔”，那么，显然它不能为企业本身及其员工带来多大的发展空间。这就是所谓的“营销近视病”。

    其次，营销理念的制定要以市场的现实状况和发展趋势作为依据。同样是寻呼机，Motorola刚进入中国市场时，它还属于高档消费品，一般人无法企及，此时Motorola为自己设定的营销理念就是“用寻呼机解决危急局面”。其广告针对的不是寻呼机的某个产品，而是整个寻呼机行业，希望让消费者树立一种观念，就是在某种特殊情况如紧急情况下想起使用寻呼机，同时又注意把摩托罗拉品牌与情景结合起来，建立行业广泛的知名度。1995年后，寻呼机得到极大普及，市场细分严重，手机也发展迅速，于是Motorola制定了新的营销理念“Motorola，飞跃无限”，将自己的企业使命设定为“满足不同族群人的沟通要求”，通过品种丰富、定位准确的产品，牢牢地抓住了中国用户的心。
            　　
    最后，营销理念应与企业的长期发展目标相适应。

    由以上分析可以看出，营销理念的制定是有根据的，这就是市场情况，以及企业对行业发展的预测及自身资源的考察评价。市场是千变万化的，所以营销理念也不应该是一成不变的；当市场变化过于激烈时，有可能连企业的长远目标也要重新设定。

    所以，营销理念决不只是一种空洞的理念，更不是说给外人听的一个噱头。营销理念是建立在企业的核心能力上，以企业当前阶段所处于的市场环境和前瞻性预测为依据，以企业的目标发展方向为标准而主动设定的企业使命。它不只可以让外人可以更好地理解企业的品牌文化和经营诉求，从而接受企业的产品，同时也可以指明企业的发展方向，统一企业内部的思想和行动，使之形成推动企业前进的合力。

    一个成熟的企业，必然有自己成熟的营销理念。我们的许多企业虽然在市场环境中已经能够逐渐成长起来，但是在这方面还有一定差距要追赶。

2006年03月07日