近日，第一财经商业数据中心发布 《中国功能性儿童学习用品消费白皮书》。基于CBNData消费大数据， 梳理了线上功能性儿童学习用品的消费增长趋势，分析及洞察功能性学习用品背后蕴涵的市场潜力，体现了诸多家长为了孩子教育的殷切之情。作为传统学习用品中的新兴品类，功能性儿童学习用品成长为百亿市场。那么功能性学习用品是什么，又为什么受到家长的青睐呢？

市面上的功能性儿童学习用品主要包括儿童学习桌、儿童护眼灯、儿童护脊书包三类产品，上述三类新型学习用品的价值得到家长群体的广泛认可。2019年，国内功能性儿童学习用品的市场规模已超过百亿元。儿童学习桌是功能性儿童学习用品的支柱产品，规模占比超过 60% 。

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不论是学习还是健康，新一代家长都不愿意让孩子输在起跑线上。因此，具有辅助和保护性能的学习用品开始走入大众视野。这是由越来越严重的学生近视率所引起的，数据显示近年来儿童及青少年近视率达53.5%。一来现在学生长时间的不规范读写姿势、网络、游戏以及一些电子产品对儿童的吸引，儿童的近视问题和脊柱健康问题越来越受到家长的重视。根据国家卫健委公告信息数据显示，2018年全国儿童青少年总体近视率超过半数，达到53.6%，教育部发布的《中国义务教育质量监测报告》也指出小学生与初中生的视力不良问题亟待解决；此外，驼背、脊柱侧弯、双肩不平等现象在儿童群体中也十分普遍，究其原因主要是儿童在日常生活学习中没有养成良好习惯，据儿童脊柱筛查调研数据显示，我国3-14岁儿童中久坐易疲劳的比重为14.2%、书写姿势不规范的比重为22.9%、坐姿不规范的占到13.7%，如何避免此类不良习惯成为了困扰家长的一大难题。

因此儿童学习桌的销量和市场规模都大幅增加。儿童学习桌之所以如此火热是因为它能解决孩子身高持续增长与书桌高度不变的矛盾, 有效减低孩子学习疲劳, 降低儿童近视、驼背、脊柱侧弯、颈椎病的发病率以及纠正孩子坐姿, 提升孩子的学习效率。这对家长的吸引力是无与伦比的，因为现在家长不可能有时间去一直纠正孩子的学习习惯.而且中国学生的课业之繁重世界闻名，中国中小学生近视发病率全球第二, 人口总数全球第一。中国教育部很早就注意到这一问题，在《中小学学生近视防控工作方案》中明确规定所有学校要提供多种规格的书桌, 条件允许的要提供可升降书桌。在经济发达的一些区域, 大量小学已经按国家要求配置了传统的插孔式升降书桌, 在升降书桌概念快速普及后, 家庭配置易升降书桌很快将成为一个趋势。

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在此背景下功能性儿童学习用品产业悄然发展，这是由越来越大的儿童市场和人们生活水平和观念的提升所决定的。新一代的家长对待孩子的养育观念与老一辈有了极大区别。一方面是自身受过较高教育、有良好的经济收入, 大多家长都尽力为孩子提供更好的教育和日常用品。进口奶粉、名牌尿不湿、婴儿游泳是这些家长在孩子刚出生时的必选;早教课程、各种兴趣班也是望子成龙心切的家长催化出来的庞大市场。

随着二胎政策的放开， 2018年我国0-14岁少年儿童群体达到2.3亿人。相应的， 儿童消费市场规模也达到了4.5万亿元。而家长们在孩子教育方面的投资也是逐年增加，数据显示教育花费在育儿支出中占比近四成，可想而知这是一个多大的数值。由此家长对孩子在生长发育中可能出现的含胸驼背、近视等问题也格外重视，因此连带着具有辅助和保护功能的功能性儿童学习用品需求迅速增加。

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除了儿童学习桌，护脊书包和护眼灯也成为家长的新宠，据统计，超过35%的儿童书包重量超过3kg，为给孩子脊柱减负，越来越多的家长关注到护脊书包。CBNData《报告》显示， 2019年前三季度，购买儿童书包的消费者中近3成选择了护脊书包。尽管一个护脊书包的单价是普通儿童书包的两倍以上，但是仍然呈现出越买越贵的趋势。而线上护眼灯消费规模也是持续扩大，据统计有60%的家长会为6-18岁孩子选择护眼灯产品。护眼灯能有效保护儿童视力，在这种灯光下学习、办公，人们会觉得眼睛比较舒服。

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当健康诉求与功能性相结合，学习用品就被赋予了辅助和保护的双重作用。在孩子的教育投资与健康投资方面舍得一掷千金的家长，对功能性学习用品的技术含量、使用满意度，健康安全等方面都有很高的要求。但是目前国内儿童学习桌椅产品质量参差不齐，很多产品都不符合国家标准。因此高品质的中高端品牌才会更受欢迎，这也直接导致了消费行为向头部品牌集中的趋势。未来，功能性学习用品搭载的更多科技感以及对青少年健康保护方面的深入挖掘，或将成为行业进一步消费升级的驱动力。

2020年04月18日