本报记者 钟楚涵 李向磊 上海报道

近日，上海晨光文具股份有限公司（以下简称“晨光文具”，603899.SH）发布了2019年业绩，公司营业收入和净利润均实现双位数增长。值得注意的是，在财报发布后不久，一则名为“晨光文具做了什么恶，为什么大家喷得这么狠？”的话题却在知乎平台登上热榜。

该事件透露出的是消费者对其产品品控的担忧，而晨光文具也正在不断进行转型探索。除传统零售外，晨光文具先后布局了办公室直销、生活馆业务。虽然目前以上业务发展同比向好，但是办公室直销业务毛利润不高、生活馆业务亏损等问题依然存在。对于近期登上社交平台热榜以及公司目前经营、转型等问题，《中国经营报》记者致电晨光文具并发送了采访函，截至发稿对方未作出回复。

对此，北京京商战略研究院院长赖阳对记者表示：“晨光文具现在探索的方向是正确的。但是每一部分业务仍需要在经营、操作、营销等方面不断进行精细化的提升。同时，也需要对标国际的标准，这里面还是需要有很大的力量去投入的。”

与消费者矛盾显现

近日，晨光文具发布2019年年报，2019年公司实现营业收入111.41亿元，同比增加30.53%；实现归属于上市公司股东的净利润10.60亿元，同比增加31.39%。对于业绩增长原因，晨光文具表示，在传统业务方面，得益于明显的渠道优势、品牌优势、设计研发优势及供应链优势，实现平稳增长；另一方面得益于公司新业务晨光科力普、晨光生活馆持续高速发展。

值得注意的是，在晨光文具发布年报后约一周，一则名为“晨光文具做了什么恶，为什么大家喷得这么狠？”的话题突然强势登上知乎热榜。有行业专家告诉记者：“晨光文具登上热搜，一方面由于晨光文具是龙头企业，销量大，受到关注多。同时，也不排除是竞争对手为了给予晨光文具压力而制造的负面舆论。”记者进一步搜索发现，在知乎、微博等平台，此前就已经存在不少关于以晨光文具为代表的国产文具的讨论。

在上述热榜中，一名消费者表示，在一款标识着“背面不易渗墨”的笔记本在用晨光水笔书写之后，背后却存在较为明显的渗墨痕迹。也有消费者将晨光水笔与日本进口品牌百乐、三菱等相比，认为与进口文具相比，晨光文具的使用体验还有极大差距。与此同时，更多的消费者则直接表示：“在质量没太大改进的时候先涨了价格。”“质量配不上价格”。

记者注意到，此前晨光文具就因质量问题引发热度。上海市质监局信息显示，2018年晨光文具生产的“晨光”牌冰透固体胶的总挥发性有机物项目不达标；同年晨光文具因尺寸不达标存在安全隐患召回型号规格为AGP18810，共计110160支“晨光”牌初色中性笔。

上海一名从事传统文具终端零售的人士对记者表示：“目前晨光的笔从每支1.5元到十几元都有。但是同样价位的笔，晨光的笔在外观设计上要比三菱、百乐等品牌好看很多。目前在店里，晨光文具销售情况还是相对会更好。一些有条件的消费者或者高年级的学生会选择三菱等进口品牌。”

赖阳表示：“以晨光文具为代表的国产文具跟国际品牌比确实在品质上存在很大差距，但这并不是单个文具企业的问题，而是由于中国制笔产业整体和国际上有差距，而这种差距不是单个企业能够在短期内突破的。随着跨境电商的发展，进口文具进入国内越来越容易，而且电商使其中间成本降低。进口文具的价格较过去没有上升反而有降低，国产文具却有涨价。随着两者之间的价格差距越来越小，消费者开始把国产文具和进口文具放在一起对比，最后得出国产文具质量不好的结论。”

在以上背景下，晨光文具传统零售业务遇到的竞争压力越来越大。晨光文具在2019年年报中也表示：“公司的传统核心业务面临着90后、00后的个性化需求变化推动的新产品需求变化的挑战。随着国内人口结构变化，出生率下降，传统核心业务靠销售数量增长对收入的贡献减弱。”

ToB业务“薄利多销”

在此背景之下，国产文具龙头晨光文具走上了一条转型的道路。除传统零售外，晨光文具先后布局了办公室直销、生活馆业务。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为：“晨光文具最初是一个文具生产制造商，但由于文具行业门槛低，是充分竞争的市场，因此晨光文具最早的一个跨越是从文具生产制造商成为集文具生产制造和零售一体化的公司。到了目前，由于文具行业本身市场空间有限，企业如果要进一步发展扩张的话，就要跳出文具这个主营业务，向其他周边品类扩张。”

在晨光文具办公室直销业务方面，在早期投入时期经历亏损之后，2016年至今，该业务净利润已经保持增长态势。2019年，其办公室直销业务晨光科力普实现高速增长，实现营业收入36.58亿元，同比增长41.45%。

但是值得注意的是，在36.58亿元的营收之下，2019年晨光科力普实现的净利润仅为7580.35万元。同期，年报显示，晨光办公室直销业务毛利率仅为13.09%，低于晨光文具整体毛利率。对于利润低的原因，记者未能获得晨光文具的回应。

记者注意到，晨光文具近年来在晨光科力普的发展上投入的成本并不低。2019年，晨光文具研发费用同比增长40.23%，晨光文具表示，科力普新增IT系统研发投入是导致研发费用增长的原因之一。在2018年，晨光文具销售费用增长超过2亿元，晨光科力普业务扩张带来的人员劳务费、运输及装卸费是当年销售费用增长的原因之一。

文志宏表示：“文具ToB业务市场的竞争以及在营销上的投入一定会挤压到利润，那么在此背景下，出现利润率低的情况也是很正常的。我认为晨光文具ToB业务未来的发展可以从文具向办公设备、办公家具等品类去做延伸扩张。进一步从消费者需求出发做多品类的供应。”

生活馆业务还未盈利

2019年，晨光文具零售大店业务继续亏损，但亏损有所收窄。2019年晨光生活馆（含九木杂物社）实现总营业收入6亿元，同比增长96.34%。亏损804.67万元，但是生活馆业务较上一年的亏损3030.04万元已经同比收窄。截至2019年末，晨光文具在全国拥有 380 家零售大店，其中晨光生活馆119家，九木杂物社261家。

赖阳表示：“随着消费者前往购物中心、百货商场不再是存在明确购买目标，而是出于逛街的体验。一些具有设计感的杂物、小玩意虽然单件价格不便宜，但是由于满足了消费者的逛街乐趣，也有很大的生存空间。晨光生活馆前期设计研发有很大的投入，所以前期成本很高，但是后期随着发展其成本越来越受到市场的认可和追捧，业绩在明显回升。”

近年来，以文创为主题的线下社交空间不断涌现，如“言几又”等。

记者注意到，在上海地区，晨光生活馆、九木杂物社往往选址在一线城市人流量较大的商场中。以上海静安大悦城店为例，在同一个商场中，同时也会存在无印良品、名创优品以及其他生活方式类竞品企业。

太平洋证券曾经在九木杂物社上海静安大悦城店以7个小时的数据为样本，估计该门店单月销售额约50万元，则坪效约1.5万元/平方米/年。

太平洋证券研报认为：“九木杂物社的底层运营逻辑与名创优品的高性价比路线不同。而是融合文化、创意、情感等，打造从文具到文创再到生活的精品杂物类集合店。其夯实文创根基，拓宽产品边界，打造大文创集合店；同时洞察消费热点，推出爆品，拉动销售并承担引流作用。”

但是晨光生活馆业务的劣势同样存在。根据太平洋证券在上海静安大悦城店7小时调研数据，从进店人数、转化率、销售额以及坪效来说，九木杂物社都不如同一商场中的泡泡玛特。

九木杂物社上海地区一位店员对记者表示：“公司每周都会有新品推出，主要是贴纸等小物件。每个月都会有一个主题新品推出，会大规模换新。”

“实际上很多商家虽然定价会有一定程度溢价，但是他们会在一定周期内对一些爆款产品有高速周转的打折和促销。在营销促销（激发消费者的冲动购买欲望）上，我觉得晨光生活馆还是可以有更多探索。”在赖阳看来：“目前晨光生活馆业务在销售效率、更新、与竞争对手的特色差别上以及在自己主流的品牌和形象的识别度上都还有提升的空间。”