不起眼的晨光文具默默上涨了7倍，小小文具店究竟有什么魔力？

研究公司之前先看行业规模，因为大海里才能养出鲸鱼，行业规模越大，公司未来可能的成长性就越高，反之，行业规模越小，公司的研究价值就越低。

根据数据显示，2019年中国文具行业市场规模是182亿美元，折合人民币1200多亿，千亿级别的市场体量。

随着国内人口结构变化，出生率下降，网络化和无纸化办公教学的逐步推进，文具行业靠数量增长的贡献减弱，更多的增长来源于消费升级和产品升级。我们可以看到文具市场规模增速由10.4%不断下滑到4.3%，增速在放缓。

不过我国人均文具消费额仅有105元/年，与全球平均消费水平240元/年相比，还有一倍多的差距，如果人均消费额翻倍的话，文具市场规模在未来有望突破3000亿。

目前我国文具行业的集中度非常低，国内共有8000多家文具企业，销售额超过1000万的企业仅有800家，超过10亿的企业仅有5家，分别是晨光文具（603899）、得力集团、齐心集团（002301）、广博股份（002103）和真彩文具。

国内排行前5的文具企业市占率不足20%，对比美国文具行业CR5市占率67%和日本文具行业CR5市占率62.5%，国内的头部企业还有3倍多的差距，头部企业的成长空间还是有的。

我们再来看文具行业具备的属性：

1，受经济周期波动影响较小，行业呈现弱周期；

2，刚需，办公、学习必备用品；

3，学生文具存在一定的季节性，开学前的学汛期会迎来销量高峰期；

4，重复性消费，易耗品；

5，用户对低价产品不敏感，具备隐性提价权。

看完以上分析，好像文具这个行业还不错，市场规模未来有可能达到3千亿级，龙头企业市占率较低，产品具备重复性消费和提价属性，具备较大的成长空间，那是不是随便哪家公司都可以投资呢？

目前在A股上市的文具公司，主要是晨光文具，齐心集团和广博股份，从营收上看，晨光文具2019年111亿营收，比齐心60亿营收和广博21亿营收加起来还多，无疑是龙头企业。

从过去的走势图看，显然晨光文具走出了大牛股形态，而齐心集团和广博股份却表现不佳，尤其是广博股份自2015年翻了近10倍后，就一蹶不振，长期在底部趴着，没有一点起色，同一个行业为什么表现出了3种截然不同的状态？

看总资产市盈率、净资产收益率和资本回报率，晨光文具要远高于齐心集团和广博股份，三家公司的盈利能力的不同，决定了它们的股价表现不同，因此选公司不能仅看行业。都知道白酒是消费行业最好的品种之一，但不是随便拉一家白酒公司出来就是大牛股，比如金种子酒、青青稞酒，就不是好的投资标的。

晨光文具在行业内并不是老牌企业，齐心、得力、广博和真彩都是八九十年代很早的一批文具企业，都比晨光成立的早，但是几十年下来，晨光却走在了大家的前面，市值更是遥遥领先。

这主要要归功于晨光的陈湖雄和陈湖文两兄弟，对于小企业而言，能否做大做强，最重要的因素就是核心高管的眼界和才能。

刚起步时，晨光只是一家卖笔芯的厂商，当业务做到一定规模后，自然就面临了发展瓶颈，营收一直上不去。董事长在考察了大量市场后，决定给学校周边商店免费更换新招牌，每个招牌至少要花3000元，在当时也是一笔不小的开支，当然前提是商店以后只能卖晨光的笔。

商店老板一想，反正白得一新招牌，卖谁家的笔不是卖呢？于是晨光就开始疯狂抢占市场，再后来，晨光又给商店免费更换货架，条件是增加销售品类，比如书包、书夹、笔记本、贴纸、玩具等等，晨光就这样从一家只卖笔芯的公司转型成了文具全品类公司，营收得到了爆发式增长。

到现在，晨光文具已经涉及7大业务，精品文创、儿童美术、办公文具、大众文具、科力普、零售大店、晨光科技，并在全国拥有 36 家一级合作伙伴、近 1200 个城市的二、三级合作伙伴， “晨光系” 零售终端超8.5万家。

对于前四大业务，想必大家都很熟悉，所有能想到的文具晨光都有生产，这四项业务2019年营收大概是66.43亿，同比增长23%。

科力普：主要为政府、企事业单位、世界500强企业及中小企业提供高性价比办公采购一站式服务，可以理解为为企业提供定制服务，这项业务2019年营收36亿，同比增长41.45%。

零售大店：主要是晨光生活馆、九木杂物社这种线下零售店，2019年营收6亿，同比增长96%，其中九木杂物社营收4.6亿，同比增长200%，这一块业务增长非常快，不过目前大部分门店都处于亏损状态，亏损正在逐渐收窄。

晨光科技：指的是线上销售，比如淘系、天猫、京东，晨光科技2019年营收2.97亿，同比增长27%。

晨光文具的七大业务增速都非常不错，近5年整体的营收增速相比于茅台海天也毫不逊色，常年保持20%-40%的高速增长。

再看财报，应付预收（20.6亿）大于应收预付（11.4亿），晨光文具在上下游产业链中的地位较高，拥有较强的话语权，同时，它没有长期借款，流动负债中也主要是18.6亿的应付款，资产负债非常健康。

销售、管理、研发三费占总营收的比率常年维持在15%左右，成本控制非常好，净利润的含金量在疫情发生前也是非常的健康，已经连续6年大于100%。

再看毛利率，近5年始终维持在26%左右，净利率略有下滑，从2015年的10.86%下滑至2019年的9.66%，下滑了1.2个百分点，净利率的下滑，主要原因是科力普的净利率非常低，只有3%左右，以及零售大店和晨光科技目前处于亏损或盈亏平衡状态，拉低了整体的净利率。

最后再看晨光文具的估值情况。我们看下图，不难发现，晨光文具2015年刚上市时，估值被炒到最高80倍左右，后期经过了2年的横盘震荡，才把估值完全消化。

2017年-2020年晨光文具的估值，维持在30-50倍之间波动，今年因为疫情的催化，估值被提升到60-70倍，即便以今年预测净利润12亿计算，现价对应的市盈率也达到了58倍，有些高估，还是耐心等待更好的投资时机吧。

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2020年11月18日