消费品公司的核心竞争力在于：品牌力、渠道力、产品力。以书写工具为例，书写工具可分为学生用和办公用两类：1）学生用书写工具的设计感最为重要，侧重产品力；2）办公用书写工具则更加强调质量，侧重品牌力。同时，书写工具具有低价/高频/刚需的消费属性，通常在街边店购买，很少从网上购买，渠道作用非常关键。价值集训营今天将介绍品牌力/渠道力/产品力都很强的国内文具行业的龙头：晨光文具。

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公司简介

文具行业（不包括办公设备和家具）可以分为：书写工具、学生文具、办公文具及其他用品等四类。其中，办公文具占比最高（61%），书写工具/学生文具/其他类占比分别为21%/12%/6%。随着国内新生儿人数下降以及无纸化办公的推进，2018年中国文具行业（不包括办公设备和家具）营收为170亿美元，增速仅为4.29%，已经开始放缓。但对比2018年美国文具市场规模（411亿美元），国内文具市场还有较大增长潜力。

晨光文具作为国内文具行业龙头，聚焦于学生文具和书写工具，2017年起开始精品文创、办公文具和儿童美术产品的渗透。目前可以分为传统业务及新业务：

（1）传统业务：由大众/精品文创/办公/儿童美术等四大产品构成：1）大众产品主要为中低端面向大众的书写工具与学生文具；2）精品文创产品为高价值文具文创产品；3）办公产品主要为ToC（面向个人客户）办公市场的办公文具；4）儿童美术产品为画笔类产品与儿童益智产品。

（2）新业务：包括晨光科力普（ToB端的办公直销）、晨光生活馆与九木杂物社（零售大店）、晨光科技（电商平台）。

2019年，公司传统业务贡献59%营业收入以及94%的净利润，是公司业绩最主要来源。科力普贡献33%的营业收入以及7%的净利润，新业务对业绩贡献较小。

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业务模式

2018年中国书写工具市场中，晨光文具市占率为17.8%，位居第1，远超第二的得力集团（4.0%）和第三的上海乐美（3.3%）。晨光文具是如何远超其他竞争对手呢？创意十足的产品，高效率/广覆盖的经销商体系，构筑了晨光强大的竞争优势。

（1）产品创意。针对中小学生偏好新产品、购买频率高的文具消费特征，晨光重点突破产品创意，提出“每周一，晨光新品到”，使得门店每周都有新品上架，并通过挖掘热点、绑定知名IP来吸引用户。晨光的书写工具产品达到248 款，领先其他企业。动销率方面，晨光旗舰店的动销率高达90%，而真彩旗舰店动销率仅为30%。

（2）完善经销商体系。高动销率提高了渠道利润，吸引了更多的经销商和终端零售商加入。2020年晨光系零售终端约8.2万家，行业内居首，而全国整体文具零售终端为18万家，平均每10家校边终端文具店就有约4家属于晨光（晨光在全国校边商圈覆盖率高达80%）。同时，晨光形成完善的经销商体系，该营销模式具有：全排他管理、零窜货管理、严格KPI考核、标准化价格体系等四大优势。由于构建广泛/高效/高信息化的批发及零售体系需要投入大量资金，并且管理维护难度高，新进入者短期难以建立，晨光形成了坚固的行业进入壁垒。

（3）技术优势。晨光掌握笔头、墨水及其匹配的核心制造技术。笔头和墨水的生产成本占比分别为11.26%和9.96%，降低了公司对上游供应商的依赖。

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行业前景

晨光文具未来业绩增长在于：国内书写市场增长、集中度提升、大办公文具业务开拓、精品文创。

（1）国内书写市场增长。对比海外，2018年中国人均书写工具消费为2.54美元/年，远低于日本和美国的7.93美元/年和11.57美元/年，市场还有3到4.5倍的增长空间。

（2）集中度提升。2018年中国书写文具市场前三强（晨光、真彩、得力）市占率合计为25.29%，而2015年美国文具市场前三强市占率合计高达54.2%，2017年日本书写工具前四强市占率合计高达68.2%，预计中国文具市场集中度还有一倍提升空间。

由于国内小型文具企业缺乏足够资金进行品牌宣传和营销网络建设，也没有足够技术支持研发新产品，小型文具企业亏损面年年扩大，市场份额正向龙头集中。

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（3）大办公文具业务。2019年国内大办公文具（包括办公家具、器材等）市场规模为2.07万亿，预计未来3-5年复合平均增长率约9%，市场规模足够大。政府、企事业单位招标集采办公文具，可以降低20%成本，集采给予了晨光发展机会。

由于办公用品包含易耗品、设备电器、企业福利以及劳防用品（MRO）等四大品类，各品类下又包含众多子品类，种类极其丰富，单一生产厂商难以满足所有需求，对办公直销服务商的整合能力要求较高。比如：得力在自有的5000个单品的基础上，整合了相关联的近50000 种优质商品。

大办公文具集采需要具备完善产品品类、定制化服务能力以及广覆盖的仓储网络。小供应商对接商品能力有限，品类丰富程度不够；同时生产能力有限，规模效应小，产品性价比不够，文具集采市场正向龙头集中。

办公文具直销市场，美国办公两大龙头史泰博、欧迪占据81%的市场份额，但中国市场较为分散，前三强的集中度不足1%，集中度还有很大提升空间。

（4）精品文创。中小学生对于文具产品的外观、创意等较为关注，而且价格敏感度较低，构成了文具产品升级的有利基础。文具产品精品化路径包括原有产品升级、以及IP、创意等相关产品的开发，前者是在原有产品的基础上增添一些小功能，比如防震防摔以及可擦等，后者则是与IP 合作或者季节限定进行创意产品的研发。消费者接受IP授权产品的溢价范围集中在21%-80%之间，IP授权一般能带动销售额提升20%-49%，精品文创推动文具价格带上移。

比如，晨光的普通中性笔售价3元，而高端中性笔能卖到9元。精品文创产品较传统业务净利率高5%-10%，利润空间更大。

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财务分析

2011-2019年，晨光文具的营业收入年复合增速高达29%，归母净利润年复合增速高达30%，业绩持续快速增长。近年来，晨光文具ROE（净资产收益率）一直在20%以上，平均值为28.3%，显著高于同行可比公司（真彩、齐心），盈利能力非常强。

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总结

晨光文具是国内文具行业的龙头。公司竞争优势在于：1）创意十足的产品，晨光的书写工具产品达到248 款，领先其他企业。晨光旗舰店的动销率高达90%，而真彩旗舰店动销率仅为30%。2）高效率/广覆盖的经销商体系，晨光系零售终端约8.2万家，平均每10家校边终端文具店就有约4家属于晨光。晨光未来业绩增长在于：国内书写市场增长、集中度提升、大办公文具业务开拓、精品文创。

2021年02月22日