乍一看这个问题，可能有人会笑。绝大部分人都会说：“这么简单的问题还用的着问？品牌肯定是属于品牌制造商拥有啦！”

　　但，品牌真的是属于制造商所有吗？

　　答案当然是否定的，品牌的真正所有者是消费者，而非品牌制造商（或服务提供者）。品牌是消费者存在大脑里的一种资产，即便再大的品牌，倘若脱离或者违背了消费者的意愿，最终的结果只有死路一条，再多的品牌资产也将变得一文不值。当然在品牌的初创阶段，在品牌产生产品属性之外的附加价值之前，品牌确实完完全全属于制造商所有，是制造商（或服务提供者）根据消费者的需求创立了品牌，并将品牌放进了消费者的“心智”。

　　但是，当制造商（或服务提供者）将品牌放入了消费者心智，品牌产生了产品属性之外的附加价值之后，品牌的所有权就由制造商转移给了消费者。消费者将最终决定品牌的生或死，存或亡！制造商（或服务提供者）此时的任务就是品牌的维护和培育。所谓的品牌维护和培育，就是要求制造商尽力地控制和掌握目标消费群对品牌的感觉和信念，根据目标消费群消费需求层次的变化，随时把握消费者对品牌感觉和信念的变化趋势。充分利用那些能赋予和提升该品牌价值的感觉，同时消除那些不能使品牌核心价值与消费者生活方式产生互动，以及与市场环境变动相适应的感觉，随时根据消费者需求的变化对品牌核心价值进行维护。

　　为什么品牌是属于消费者的，要理解这一点，我们有必要重新认识一下品牌所代表的真正含义。

　　什么是品牌？

　　品牌到底是什么？长久以来营销界对其并没有一个肯定的描述，而且随着人们对品牌了解程度的不断加深，关于品牌的定义也在不断发生变化：

　　品牌是证明供应者的一种"去不掉的标识"设计。----《牛津英语词典》定义

　　"品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。"----美国市场营销协会（1960）的定义

　　"品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。----《营销术语词典》DICTIONARY OF MARKETING TERMS（1988）中的定义

　　"品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。"----奥美广告公司对品牌的定义
　　
　　……

　　从上述各个年代人们对品牌描述的变化我们可以看出，随着市场发育的不断成熟，品牌正逐步由一个仅仅用于区分于其他商品的简单标识，逐步发展到一种由商品与消费者之间经由认知、体验并产生信任的一种复杂的关系。其代表的价值正逐步从商品的实物功能向更高的层次发展。

　　当然，品牌的真正含义也并非仅仅只是消费者与产品之间的关系那么简单，这只是品牌价值的一种表像或者说是假象。品牌的核心其实是某一群具有相同消费特征的消费者，在生活和社会交往中因生活和社交的需要而对产品（或服务）所产生的需求和欲望的一种集中，并经由对商品（或服务）的体验而产生的一种感受。是消费者的需求和欲望推动了产品功能的进步并赋予了品牌在产品功能之外的附加价值。而根据马斯洛的需求层次理论，消费者的需求是有层次区分的，从最底端的生理需要到最高层次的自我实现需求，消费者的需求层次在不断变化。当低层次的需求被满足后，人就会产生更高层次的需求，因而作为消费者资料的品牌，也将随着消费者需求的不断发育而发育，逐步从最底层的满足消费者安全需求的功能性品牌发展到满足消费者自我实现的最高层次的精神性品牌。而这，也正好解释了为什么人们对品牌的定义在不断的发生变化，因为品牌本身所代表的价值随着消费者的需求提升在不断的发生变化。
　　
　　当我们明确了品牌的真正含义后，品牌是属于消费者的观念似乎就不再难以理解了。明确消费者拥有品牌的事实，对于现代营销来说，将有巨大的意义。对于企业创立和维护品牌，充分的利用品牌资产，将有莫大的帮助。

谁动了我的可口可乐－－“新可乐”为什么失败？

　　可口可乐的一位总裁曾经说过：“即使全世界的可口可乐工厂在一夜间全部被烧毁，可口可乐也能够在一夜间将其重建，因为他们拥有可口可乐这个顶级品牌。”

　　没错，可口可乐确实是世界上最优秀的品牌之一，拥有无比庞大的品牌资产，能够在商业领域呼风唤雨。但是，如果品牌的培育违背了消费者的意愿，轻率的侵犯了消费者对品牌的所有权，即便是可口可乐这样全世界领先的顶级品牌，也可能在一夜间倾塌。“新可乐”就是一个例子。

　　1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊苏埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣布经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料。为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。

　　当然，可口可乐公司作出改换口味的决定，是有原因的。虽然现在百事可乐和可口可乐几乎是平分天下，但是在20世纪50年代，可口可乐的销量还是以5:1左右的比例大大超出百事可乐。一直到了6、70年代，在百事将其品牌定位为年轻人的饮料后，可口可乐在饮料市场的领导者地位就开始不断的受到了百事的挑战，市场份额的差距不断缩小。百事不仅成功的推出了“百事新一代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体——年轻人。甚至更加大胆地推出了“百事挑战”---对顾客口感试验进行了现场直播，即在不告知参与者在拍广告的情况下，请他们品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说出哪一种口感最好。让可口可乐惊恐万分的是，参与测试的消费者都更喜欢百事稍甜的配方。

　　可口可乐公司不敢相信这一事实，也立即组织了口感测试，但结果与“百事挑战”中的一样，人们更喜爱百事可乐的口味。面对百事可乐咄咄逼人的挑战，面对不断被百事蚕食的市场份额，可口可乐公司决定秘密调试新口味的可乐，并倾资400万美元进行了一次规模庞大的口味测试，13个最大城市的超过19万名顾客参加了测试，结果55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐，而且在这次口感测试中新可乐击败了对手百事可乐。面对这些让人欣喜的数据，可口可乐公司下定决心对可口可乐的口味作出改变，放弃它一百年来一成不变的传统配方，推出“新可乐”。

　　“新可乐”投放市场后，可口可乐公司围绕着新可乐的推出进行了大张旗鼓的宣传，并信心满满的期待着得到消费者的热烈欢迎。但令可口可乐公司万万没有想到的是，“新可乐”不仅没有得到消费者的热烈欢迎，反而受到了消费者的强烈抵制，并且因为买不到传统口味的可口可乐，消费者的愤怒情绪持续高涨，在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话及无数的抗议信件，可口可乐公司不得不开辟了83条热线来处理这些抱怨和批评。“新可乐”的推出俨然成了一场危机，有的顾客称可口可乐是美国的象征容不得改变，有的顾客威胁说将改喝茶水永不再买可口可乐公司的产品。更有忠于传统可口可乐的顾客组成了“美国老可乐饮者”的组织在发动抵制“新可乐”的运动，甚至连戈伊苏埃塔的父亲也站出来批评“新口乐”，威胁说要不认戈伊苏埃塔这个儿子。

　　…… ……

　　为什么同样是新可乐，在大规模调查时被大多数接受调查者认可，但在正式推出后却受到了消费者的一致抵制，是什么原因让消费者产前后生了这两种截然不同的态度？

　　答案就是：可口可乐这个品牌是属于消费者的，在消费者心目中，它是正宗可乐的标志，代表着原创，是美国精神的象征，它就像爱，尊严或者爱国精神一样。消费者无法接受可口可乐公司对可口可乐这个品牌价值的彻底改变。新可乐的推出，无疑是对正宗可乐精神的无情践踏，理所当然会受到消费者的一致抵制。同时，新可乐口味测试的成功，只能说明新可乐在口感上优于老可乐，但品牌不等于产品，新可乐无法继承老可乐所承载的品牌价值。

　　终于，可口可乐公司意识到了问题的严重性，在新可乐推出后的第三个月，即7月1l日，公司总裁戈伊苏埃塔率领可口可乐公司的高层管理者站在可口可乐标志下向公众道歉，并宣布立即恢复传统配方的可口可乐的生产。消息传来，美国上下一片沸腾。ABC电视网甚至中断了周三下午正在播出的节目，第一时间插播了可口可乐公司的新闻。其他媒体也都将“老可乐”的归来作为头条新闻进行了报道。

　　具有讽刺意味的是，通过新可乐的失败，人们对传统可口可乐的忠诚度反而更加加深了。

　　对于可口可乐的“新可乐”事件，时任百事公司首席执行官的罗杰·恩里克在他所著的《另一个被遮住视线的人》中认为新可乐的失误对可口可乐来说是一次有价值的教训，他说：“我认为，噩梦醒来之后，他们认识到自己到底是谁：看守者。他们不能改变旗舰品牌的口感，不能改变它的形象，唯一能做的就是保卫在1985年差点丢掉的遗产。“

　　没错！对于品牌来说，制造商只是它的看守者。

派克 · 搬起石头砸自己的脚

　　美国“派克牌”金笔是世界上最著名的老牌产品之一，一直以来都以一种高档产品的形象出现，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。到了20世纪80年代，派克公司已经在154个国家销售它的书写工具，取得了辉煌的成功。全世界有40多家广告代理机构在为各种各样的派克笔大做广告。但是在1982年派克公司新任总经理詹姆斯·R·彼得森在对公司改革的过程中，派克公司却犯下了一个严重错误，并最终导致了“钢笔之王”派克走向衰落。

　　派克笔一向以它的高质量、高品位投放市场，人们购买派克笔不仅是为了买一种书写工具，而主要是买一个形象、一种体面，以表明自己的身份。而彼特森一上任，不是把主要精力放在改进派克笔的款式和质量，巩固发展已有的高档产品市场上，而是热衷于转轨和经营每支售价在３元以下的钢笔市场，争夺低档笔市场。他与雇用为书写工具部总裁的曼难尔·史密斯一起，制定了“简斯维尔战略”。所谓“简斯维尔战略”，就是让位于威斯康星州简斯维尔总部的新的全自动派克笔工厂大量生产较低价格的钢笔。到了1983年，为了占领更大的市场份额，派克公司决定将产品向3美元一支的低档产品延伸，并且迅速扩大了产量，结果派克笔不但没有顺利进入低档笔市场，反而使派克笔“钢笔之王”的形象和声誉受到了严重损害。一直是派克笔大本营的高档笔市场，其市场占有率也急剧下降，最终派克公司不得不让出了高档笔市场的领导地位，走向了衰败之路。

　　派克笔在低价位上寻求市场，无异于搬起石头砸自己的脚。派克公司本来是生产高档产品的公司，并且一贯以质优价高著称。派克品牌在消费者心目中就是高档笔的代名词，是身份和地位的代表。可是派克公司不但没有准确的把握住消费者对派克品牌的这种感觉，继续走高端路线，不断提升品牌和产品形象，反而冒然的进入低价市场，违背消费者的意愿，轻率的侵犯消费者对品牌的所有权，结果只能是被消费者所抛弃。

　　派克笔失败的案例告诉我们，品牌在做延伸时一定要慎重，一招不慎将会导致满盘皆输。品牌延伸必须遵循消费者的意愿，得到消费者的许可，延伸到消费者认为它能拓展的范围，因为品牌最终是属于消费者的，而不属于制造商，它是消费者存在大脑里的一组资产，容不得他人随便变动。

　　总结别人失败的经验，目的是为了指引我们自己走向正确的道路。对照上述的两个例子，我们可以清楚的发现在我们的身边，同样的故事也正在不断上演（比如国酒茅台正在全力进军啤酒和红酒市场，红旗轿车进入出租车市场等），希望我们的品牌制造商们认清品牌的实质，把握好品牌的核心价值，作好品牌的维护和培育工作，不要轻易触犯消费者对品牌的所有权。因为水能载舟，亦能覆舟！

        作者：梅江
 

2006年03月23日