华熙生物的“故宫口红”火爆卖到脱货，李宁的“丝路探行派对”让人寻找到文化的共鸣与认同，更有河南博物院推出“考古盲盒”，使得古老又沉稳的国风分分钟大开国民脑洞。“文化自信”俨然成为这一时代主题，而国内消费底层逻辑也随着新生代的出现在“潜移默化”的发生变化，消费增长有了“国风”新动能。在中国经济发展的黄金时期，年轻消费者存在强烈的国家自豪感和文化自信心，对于国产品牌有更强的青睐度，从消费端推动者国潮的发展。

一、消费逻辑变化，“国潮”文化下的办公用品势力崛起

在传统印象中，消费板块一直都是水大鱼多、长牛稳进，但认知与市场的真实情况有时相隔甚远。在年初，整个消费板块“元气大伤”，资金纷纷出逃，流动性收缩下的板块“杀估值”让投资者苦不堪言，那消费板块的后市将往哪里走？

不妨来看看中国的轻工业中的细分领域——文化办公零售类。

国家统计局数据显示，单单在今年6月，文化办公用品类零售额实现433亿元，同比增长25.9%，增速环比5月加快12.8个百分点，相对去年同期提升17.8个百分点，单月零售额相对2019年6月增长34.89%。而回顾今年上半年整体情况来看，文化办公用品类零售额累计值为1804亿元，同比增长22.9%，增速相对去年同期提升21.3个百分点。

▲文化办公用品类零售额当月值及同比增速（单位：亿元）

资料来源：wind

那么问题来了，中国文化办公用品为何能在消费细分领域中开辟新市场？

第一，从消费人群来看，未来3年我国中小学生在校人数仍将保持小幅增长。

目前我国小学入学年龄一般为6岁左右，则根据我国出生人口为基数，华创证券进行拟合测算：

2021年1-9年级的中小学生人数=2006年-2015年出生的人口构成

拟合比例=中小学在校学生的实际人数÷出生人口

测算结果为：未来3年拟合比例维持在94%-94.5%，也就说2021-2023年的中小学生人数仍处于增长态势，且还可知2018年受到低出生人数的影响，2024年的中小学生数量才会开始下降情形。

预计2020年-2025年间中小学生人数保持稳定：

资料来源：wind，华创证券整理

第二，我国正处在科教文化赛道量价齐升阶段，且家庭付费意愿高，对价格不敏感。

从我国文具的进出口单价比较，进口文具主要集中于高端价位，白乐、三菱等高端中性笔价格多为5-10元/支，而出口的低端国产品牌中性笔价格在1元/支左右，故存在消费敏感性较弱的特性，有利于产品提价。

且随着我国教育投入、城市人口比例的提升，将推动文具用量持续提升。根据第七次人口普查显示，我国城镇人口比例约为63.89%，相比日本、美国（91.6%、82.3%）仍有较大提升空间，城镇人口比例上升将直接带动城镇学生比例上升，且城镇学生的人均文具用量要高于农村学生。

▲城市人口占比（%）

资料来源：历次人口普查公报

第三，头部品牌加大线上布局，“国潮风”推动市占率提升。

据光大研究所数据统计，2015年-2020年，中国文具零售额线上渠道占比约提升了十个百分点，电商为消费者带来了更加高性价比，个性化款式的多样化选择。

▲中国文具零售额线上线下渠道占比

资料来源：光大证券研究所

且因“国潮风”的兴起，国产品牌依靠本地化优势，有望进一步扩大市场份额。以全球最大的文具制造商之一——晨光文具为例，近年快速布局线上，依据流量分析实现爆款开发及精准营销，扩大国潮之风。根据欧睿数据，晨光文具市场份额从2016年的16.5%提升至2019年的21.1%，国产势力正逐步树立品牌，抢占市场。

▲中国文具市场份额（按零售价口径）

资料来源：光大证券研究所

二、品牌打造“精装”外衣，“一体两翼”业务战略模式

晨光文具的发展初期并不是顺风顺水，公司的“硬实力”是长久在“小生意”中不断发展而来的。

从中国九年义务教育普及开始，快速的教育扩张和经济市场化，使文具市场的火热成为必然。市场虽大，但问题却不少：文具市场品类众多，种类复杂且单价低，导致整个文具产业链从制造端到销售端均呈现出一种极为分散的状态。

分散的行业格局，导致企业在经营层面上难以快速实现集约化。彼时，众多文具品牌接连不断冒出新芽，抢占更多的市场份额成为当下首要任务，而诞生时间晚于晨奇、真彩等文具品牌的晨光却后来者居上。

资料来源：网络公开图片

阶段一：扩大营销渠道，增加产品种类。

晨光在过去的二十年，试图打造一个“共赢”的游戏体系，一端是手握国内文具资源的开创者身份，另一端是数以万计的小小校园店。而晨光之所以在众多竞争者中脱颖而出，归功于两大策略：一是经销体系，二是产品定位。

从经销体系来看，晨光文具采用的销售模式是“层层投入、层层分享”。也就是说，总部负责人管理一级城市的经销，一级城市负责人管理二级城市的经销，以此类推下去。同时，还保证价格一致，不会因为店大、进货多就能拿到更多的优惠。如此严格的价格规定下，保证晨光文具整个经销体系的运转，还留出足够的利润空间。

从产品定位来看，晨光文具利用快速迭代的产品策略，在学生群体中打开品牌影响力。晨光文具对不同年龄段，不同消费水平的学生进行分类，借力热门IP推出备受中学女生青睐的“米菲兔”、“明晓溪”系列产品。通过引人注意的外观，晨光文具在初中学生人群中，迅速打开了市场。

资料来源：网络公开图片

但由于时代的改变，曾经将晨光推向了高峰的“渠道”和“产品”，正在成为禁锢晨光发展的两把利器，迟迟不能兑现的高端化成为晨光继续向前的最大障碍。

阶段二：从学生到白领，“一体两翼”战略布局打造品牌亮点。

与名创优品、泡泡玛特等线下新零售模式类似，晨光文具也“孕育”出了新的工业化零售模式“一体两翼”。即为，以传统核心业务书写工具、办公文具、学生文具为“一体”，专注于办公直销业务平台的晨光科力普与渠道升级的线下实体文创售卖店九木杂物社为“两翼”。

第一，传统业务方面，晨光文具形成产品、渠道、品牌实现的经销闭环。

针对中小学生偏好新产品购买频次高的特点，晨光文具通过不断的新品研发加快经销门店的周转率的，增厚渠道的利润，以吸引更多的经销商和终端零售商加入。其一，晨光采用金字塔经销模式，只对下一级的经销商投入，层层负责，减少了大量的管理与销售费用；其二，广阔的渠道让公司品牌形象不断深入，大众对公司产品的选择度与黏性更高，占领了更多市场，形成了良好的经营闭环。

第二，晨光科力普业务，带动公司收入高增长。

受益于社会第三产业中办公室人员占比不断提升，对办公用品的需求不断加大，刺激行业不断快速增长。截至2020年末，晨光文具的营业收入实现131.38亿元，同比增长17.92%；其中，科里普办公业务实现50亿元，同比增长36.69%，是公司业务模式中增长最为迅速的。这是由于，客户出于对一站式采购的需求，对直销平台的服务能力要求高，而晨光文具作为中国文具行业绝对龙头，有实力满足全产业链的整合，对办公室用品的品种类繁多、用量巨大的状况，可以提供强有力的支持。

资料来源：晨光文具2020年年报

第三，九木杂物社打造文创新兴市场。

九木杂物社自2018年7月开始启动加盟，并以15-29岁的品质女生作为目标消费群体，销售的产品主要为文具文创、益智文娱、实用家居等品类，店铺主要分布在各城市核心商圈的优质购物中心。截至2020年末，九木杂物社已经开到361家（直营237家，加盟124家），即便在疫情影响下仍然新增店铺100家。

资料来源：网络公开图片

未来，九木杂物社不断优化商品结构，探索新的品类机会。保持线下渠道稳健发展，推进线上业务如天猫官方旗舰店的开设、直播、社群营销的推行，通过多个主题季及节假日行销提升顾客复购，有望成为晨光文具的新的业务增长点。

三、总结

2021 年是晨光文具新的五年战略的开局之年，公司开启了顺应消费升级的新潮流，从传统的“增量”向“提质”精耕转变，高端产品的占比不断提升，给公司业务不断的“赋能”，文具向文创与文化转型，文具除了使用属性外，已经与消费者的生活深度融合，具有了多重属性。

根据光大证券研究所预测，预计晨光文具2021年-2023年净利润预测将贡献14.77、17.84、20.19亿元。对应PE 估值分别为 46倍、38倍、34 倍，且通过产品结构升级、渠道运营效率提升，盈利能力持续改善，晨光文具有望在办公文化用品中持续保持领先地位。

资料来源：wind，光大证券研究所预测

2021年08月09日