随着居民收入水平不断提高，由三线以下城市、县镇和农村地区构成的下沉市场，呈现出“有钱有闲”的生活状态，逐渐走上消费市场的舞台，彰显出极具个性的消费特点，成为消费市场关注的重要对象。有数据显示，下沉市场是我国人口基数最大、面积最大、潜力最大的市场，下沉市场的崛起对整个经济发展的作用不言而喻。

因此，原先聚焦一二线城市的新零售平台，也逐渐开始向下沉市场布局，拓宽网络渠道和销售覆盖面积，而这一举措，仅从客流量方面就有望为品牌带来上亿新客。2022年，埃森哲对中国下沉市场18岁至60岁的6000余名消费者进行了调研，结果显示有超过半数受访者没有房贷压力，工资收入足够维持较为舒适的生活。相较于一二线城市克制消费冲动的新理性消费主义特质，下沉市场的新理性更多表现为更看重实用性、更加热衷于比较。

洞悉下沉市场消费特点，有助于品牌方与社交零售平台在这个消费者基数庞大的市场发掘更多商机。

0 1

更理性 更实用

《埃森哲2021中国消费者调研》数据显示，下沉市场消费者的个人和家庭收入中，有59.8%用于日常消费，11.8%用于资产投资，28.4%分配作金融投资。七成受访者表示家庭日常支出占比大于50%，其中食品饮料、服饰鞋帽是主要消费品品类。

相较于高线市场的消费者，下沉市场日常消费意愿更为旺盛，也更偏理性：下沉市场普遍不认可“月光”式消费，挑选商品时更看重实用性。

值得注意的是，下沉市场也开始关注商品外观，“颜值正义”不再是高线市场的专有特征。下沉市场消费者喜欢通过主动体验和比较各类产品，并多以询问亲友和查询内容电商平台等形式获取消费资讯。

有趣的是，调查发现，下沉市场消费者更依赖互联网，无论是获取消费信息还是购买行为，线上趋势明显。数据显示，超过六成的下沉市场消费者表示电商平台是其获取购物信息的主要渠道。具体来说，五线城市消费者更青睐小红书、抖音等内容平台；超过九成的下沉市场消费者相较于传统渠道，更愿意在电商平台购物，四五线城市中青睐电商平台的人群高于三线城市。

从具体消费品类看，下沉市场的消费者线上消费主力集中在服饰鞋帽、3C数码和美妆护肤产品等品类，线下消费则多集中在食品饮料、家用电器和医疗保健等方面。调查还发现，短视频在下沉市场的普及度更高：90%的受访者表示有刷抖音、快手等短视频平台的习惯，且受访者年龄越小，越偏爱刷短视频，而31~40岁的用户更热衷于分享视频。

同时，直播带货在下沉市场也很受欢迎。《埃森哲2021中国消费者调研》显示，下沉市场的消费者中，23%的受访者已经尝试过直播购物，并且对消费体验很满意；26%的受访者尚未尝试过直播购物，但有强烈意愿进行尝试。其中，26~40岁的消费者对直播购物的接受度最高。

由此可见，以短视频平台和内容电商平台为主导的社交媒体对下沉市场消费者的购物习惯影响与日俱增，抓住线上渠道，有望撬动下沉市场的主要购买力。

0 2

服务类产品需求旺盛

与高线市场服务行业的发展相比，医疗、教育等服务领域的供给在下沉市场存在短板，但是与之相对的，是下沉市场对服务类产品的高需求。调查显示，下沉市场超过91%的消费者购买过课外教育类服务产品，艺术类培训方面的消费比重在四五线城市的占比更高。医疗服务方面，手机挂号、在线问诊、网络买药等消费行为也逐渐受到追捧，受访者中有超过三分之一的消费者认为线上医疗服务有效，三分之一受访者愿意尝试在线医疗服务。

随着居民收入增加、生活水平日益提高，下沉市场的消费者不再只关注商品本身的使用价值，还会重点考量商品的服务和品牌等因素，数据显示，产品服务逐渐成为下沉市场消费决策的主要考量元素。

对于决策时间充裕、风险偏好小的下沉市场消费者而言，商品具有完善的售前、售中服务，能有效提升消费者购买意愿，而贴心的售后服务则能增强消费者对品牌的信任度。有直销企业经销商曾表示，足够高效的物流和完善的售后服务，是他们在下沉市场开展业务的主要保障之一。因此，企业在进军下沉市场时，要着重考量产品的功能性、设计性以及服务性，全方位满足消费者需求，帮助品牌建立消费者忠诚度。

下沉市场消费者对商品附加值的要求还体现在越来越多人愿意为“颜值”买单。总的来说，无论是国际大牌还是本土一线品牌，均未在下沉市场形成可靠的品牌竞争力，究其原因是理智的下沉市场更青睐具有高性价比的商品。近年来主打“国潮风”的一系列具有设计感和融合元素的商品反而在下沉市场引起可观流量。

下沉市场的国货品牌支持度更高，近八成消费者表示，高性价比的国货品牌更容易吸引其消费。在此系列中，服饰鞋帽、美妆护肤等产品在下沉市场的表现更为显著。52%受访者愿意尝试花西子、完美日记等国潮美妆品牌，32%受访者购买过此类国潮品牌并对购买体验十分满意。城市线级越低，购买过国潮品牌的比例就越高。

引入国潮概念或与国潮IP合作，也是不少直销企业、社交零售企业的破圈方式之一，目前来看均产生了不俗的市场反响。京东大数据显示，美妆个护类产品的中国品牌下单量明显上升，三线至六线地区消费者的订单量占比约半数，低线城市用户的中国品牌订单增速高于一二线城市。《三线及以下城市彩妆消费趋势报告》则指出，三线及以下城市平价彩妆贡献了六成以上的销售额，消费者渗透率超九成。

无论是与大热IP联名，还是推出国潮主题产品，企业在向下沉市场渗透的过程中，可以根据各级市场实际情况，不断迭代升级产品和服务，利用下沉市场对国潮的喜爱以及对国货的信任，提供更高性价比的产品和服务，形成品牌竞争力。

0 3

会员制受追捧

下沉市场的消费者似乎更看重会员权益，例如价格折扣和优惠激励，能够吸引不少消费者加入会员。企业合理玩转会员制，一定程度上能为品牌增加忠实用户，以较低的获客成本实现高用户转化率，打赢下沉市场攻坚战。

数据显示，超过六成的下沉市场消费者表示，会因为会员折扣、积分送礼等优惠加入会员，在已加入会员的受访人群中，78%受访者表示吸引其加入的首要因素是将享受到更多折扣。

另外，更加追求娱乐体验的下沉市场消费者，还热衷于加入视频平台类会员和游戏会员。调查显示，视频平台会员是下沉市场购买最多的产品，70%受访者表示购买过视频付费会员。

30%下沉市场受访者愿意在线上渠道分享购物体验，其中最重要原因是分享后可以获得商家奖励；81%受访者则表示愿意接受他人推荐的产品并因此获得相应奖励。由此可见，返现或者礼品激励，有助于激发下沉市场消费者的分享行为，社交电商平台合理利用该特点，有望以会员营销的方式，加速流量裂变，提高获客效率。

 会员权益方面，下沉市场消费者更看重更多折扣（78%），其次是会员内容（56%）和免费物流（49%），拥有专属客服也是下沉市场在乎的会员权益之一（35%）。

 人口基数庞大的下沉市场，提供了巨大的消费潜力，企业在应对该市场的产品研发和营销策略等方面，都应有相应细分的对策。下沉市场不能被简单理解为一二线市场的延伸或补充，而是具有自身独特属性，这种独特属性让企业深入下沉市场充满了挑战与机遇。

利用下沉市场更信赖短视频及内容电商平台的特点，品牌在进军下沉市场时，可以与多渠道线上平台合作，从而和消费者建立良好的互动关系，提前为品牌文化和商品信息的传播打下基础；基于下沉市场更信任亲友推荐、会员分享信息，品牌可以推出优惠券、百亿补贴等激励措施，激活潜在消费者，并以此产生流量裂变；鉴于下沉市场更看重服务类商品以及商品附加值，品牌则应不断提高各个环节的服务能力，切实保障消费者权益与体验，以高性价比的购买体验俘获人心，从而获得高粘度忠实客户群体。

另外，虽然数字化赋能已经成为所有营销类企业当下聚焦的重点，但下沉市场地域上的广度，要求企业不得不持续加码供应链，不断提升供应效率。因此，强化数字能力，才能为提升供应链效率和服务能力打下数据基础，品牌才能制胜下沉市场。

2023年03月01日