随着社会主义市场经济的初步建立，有不少经济学家这么认为，如今的企业已经进入到了品牌竞争的时代。此言的确不假，因为企业的产品竞争、技术竞争、广告竞争、营销竞争等等，归根结底越来越集中地表现为品牌的竞争。
 
      拥有一个占据市场主导地位的品牌，已经成为企业占领市场最为重要的方法，品牌延伸即是其中必不可少的一环。

　　所谓的“品牌延伸”，大体可以分为两类：一是企业品牌在行业内部的延伸，一是企业品牌向行业外部的延伸。前者，就是企业立足于一种产业或一个行业，通过联合、兼并、出租、变卖等多种形式输出自身的品牌，扩大品牌产品的生产区域，从而达到生产规模的扩张；后者，就是企业将自身在某种产品或某个行业得到认知的品牌，转嫁到其他产业或行业，生产出同一品牌的不同类产品。应当肯定，能够延伸的品牌，自然都是有着较好市场信誉、较高市场占有率的知名品牌。

　　从将行业“做大”的方面看，品牌延伸无疑会收到明显的成效；但如果从将企业“做强”的角度分析，这种品牌延伸实质上存在着极大的风险。其具体表现在：一是会损害原有品牌的品质形象。这方面，美国派克笔就是个例证：1982年，当派克公司将这种在美国象征身份和地位的钢笔品牌延伸到低价笔时，产品非但没有顺利打入低档笔市场，反而失去了部分高档笔的买家。二是会造成原有品牌的淡化。若干年前，美国一家公司开发了一种名叫“蛋白21”的洗发精产品，很快在市场上打开了销路，并取得了17%%的市场占有率；后来该公司受到品牌延伸的诱惑，接连用这一品牌推出了发胶、润发乳等系列产品，结果事与愿违，“蛋白21”的市场占有率大为下降。三是会使消费者产生消费心理冲突。法国一家公司生产的“舒洁”卫生纸是市场上同类产品的头号品牌，后来他们又生产了同一品牌的卫生巾，这时消费者的心理就发生了微妙的变化：到底是用卫生纸划算，还是用卫生巾便宜？不难想象，“舒洁”卫生纸的头牌位置很快就被别的品牌所替代。

　　由此很容易发现，一个知名品牌是企业整体素质、产品质量、经营水平、售后服务乃至企业形象的综合体现；它能得到社会的承认，实际上就是消费者对这个品牌的企业的整体肯定，品牌一旦深入人心，就有了无形价值，就可能成为无形资产。但这里并不是说品牌不能延伸，其关键的问题在于，许多知名企业在延伸知名品牌时，并没有同时延伸管理、技术、质量、服务等等，结果想吃的是“馅饼”，脚下踩到的却是“陷阱”。故在笔者看来，“品牌延伸”一定要慎行！【来源：安徽在线-安徽日报】

2006年04月11日