嘉宾：

李易洲 中国品牌营销学会常务副秘书长

白长虹 南开大学商学院教授黄云生

上海联纵智达咨询有限公司高级咨询师主持人：黄春景 《中国品牌》记者

主持人语：据媒体报道，博通早餐饼在国内同类产品销量中已居第一，但由于旧的产品包装不上档次，销量虽大，价格和品牌却一直无法提升。最后有人把博通品牌核心价值提炼为"用真心做好饼"，通过"快乐的博通焙烤师"的形象与"博通"品牌有机地结合，集食欲、亲和力、现代感及视觉冲击力于一身，成功地向消费者传达了"中国饼干业第一品牌"的形象。河北博通饼业销量与品牌运营的成功，无疑为我们的企业提供了一个值得参考和借鉴的范本。

随着市场竞争格局的演变尤其是近十年来跨国公司在我国经济生活中介入程度的不断加深，中国的企业经营者对品牌重要性的认识也在与日俱增。但今天的企业家们在思想上，对品牌和销售的认识想必还有一定的距离。为此，本期《品牌大讲堂》我们邀请了国内相关领域的知名专家学者，针对企业"做品牌还是做销量"这一话题，展开深入的探讨。

做品牌是一项长期工程

《中国品牌》：有这么一种说法，认为中国的品牌只是各领风骚三五年。加上现实中某些企业失败案例的影响，导致某些企业家不愿花大钱去做品牌，"不做品牌我最起码还活着，做品牌可能会死得很难看".您如何看待这种现象？

李易洲：做品牌还是做销量，从理论上说，这是一个伪命题；从实践来看，却有巨大的现实意义。说它是一个伪命题，是因为做品牌的目的就在于提升销量，而且是长久的促进销售。如果做品牌不能帮助做销量，傻瓜才会做品牌。现实中之所以会有个别企业，做品牌"死得很难看"，正是因为他们没有掌握品牌运作的规律，即"做品牌"的方法。如央视广告标王秦池酒，只采用广告打造品牌，以为品牌就是名牌，片面追求知名度，并且产品没有任何特色，也就是说又忽视了品牌的载体——产品，岂能不败。另一个央视标王爱多，在央视巨额资金大做广告的同时，多方投资，资金链断裂而死，这是忽略了品牌运作的资金支持系统，又有企业战略决策、财务管理的失误，正是缺乏系统品牌运作理论指导与操作经验的表现。

"做品牌"这个不是概念的概念产生与在企业界的盛行，恰恰反映了我国企业界品牌理论知识的匮乏，西方几百年成熟市场经济发展所产生的先进理论与经典案例，中国 20 多年改革开放也产生了一批相对成功品牌的运作经验，为何不去学习？

所谓的"做品牌"，我们叫品牌打造。我认为，企业的经营走过了产品经营、资本运营阶段，正在进入品牌运作这个最高级的阶段。但是，并不是说，品牌运作可以横空出世，它要以产品经营、资本运营为基础。决不是说做品牌了，就可以忽视产品的经营。再举一个反面的例子——健力宝。健力宝在推出两个新品牌"第五季"、"爆果汽"时，品牌传播层面较好，却因产品没有特色而最终失败，也就是说，品牌运作没以成功的产品经营为基础，还是无法成功。

白长虹：这只是个表面的现象。为什么这么说呢？主要因素是在于企业本身操作品牌时，对品牌的经营管理认识不到位，品牌策略跟不上，所以才导致企业品牌经不起市场的考验，最终走下坡路。有些企业把品牌经营和产品销售剥离开来，这种做法是不明智的，其实，品牌跟销量是相辅相成的，犹如鱼水关系。一个企业对品牌不够重视以及对品牌研究只流于表层，别说能领风骚三五年，有的产品一年半载就在市场上翻跟斗，而且跌得不轻。

黄云生：企业曲解了品牌与品牌工程，做品牌不等同于花大钱，花小钱同样也能做品牌。

做品牌并不意味着投广告，不同行业的品牌塑造方式是不一样的，所需要的投入程度与投入方式也是不一样的，如星巴克业已名列全球品牌排行榜的前列，而其巨额的广告费投入相对于其营业收入而言，几乎是可以忽略不计；犹如国内的不少地方品牌，凭借良好口碑与质量也成为当地的名优品牌；可以说，任何企业依据自己所处的行业与自己的实力，做一些基础的与基本的品牌建设，只能使得企业会活得更好。

做品牌是一项长期工程，绝非一蹴而就的，绝非靠一时的冲动发热的投入就能完成的，做品牌的关键在于滴水石穿地朝着一个方向的一致努力与积累，而非今年河东明年河西的乱来（没有章法），做品牌是有规律可遵循的。

重销量轻品牌是一种短视行为

《中国品牌》：做品牌实际上也是一种投资，投资有一个从量变到质变的过程。只有长期的、坚持不懈的努力，品牌资产才能建立起来。但有些企业在前期运作某一产品时，却往往一味去追求产品销量，而忽略了塑造品牌，您觉得这种重销量轻品牌的做法有哪些不妥之处？

白长虹：产品只有销量，没有树立起品牌的经营模式的企业，将会遇到不少经营风险。有些企业虽能扩大产品销售量，而品牌却跟不上，问题出在企业在处理品牌跟销量关系时候方法不当，他们在战略规划方面，往往打产品檫边球，没有更好地认识到有品牌优势的产品比单纯的追求销量的产品所走的路子要远些。具备品牌地位的产品赚的是大钱，而只靠打价格战维持产品生存的企业赚的只是小钱。

当然，企业重销量轻品牌的做法，有时也是出于无奈。因为一个企业做品牌要投入的资金比较多，根据不同的企业不同的战略方案，一些新兴企业、中小型企业普遍在资金、人力、物力等方面存在不少的困难，还没有条件去跟大企业大品牌真正意义上形成竞争格局。因为没资金没能力去盘活品牌，所以，他们迫不得已小打小闹过日子，能把产品销量提高就已经不错了。

李易洲：刚才我讲过，我把企业的经营模式概括为——产品经营、资本运营与品牌运作三个阶段，当然这三个阶段现实中是并存的。毋庸讳言，中国大批企业的暂时成功——产品有了一定的销量，赚到钱了——我可以用"机遇拉动型"一言以蔽之。大批的老板要往企业家进化，个体户、作坊式要往现代企业转变，否则将会淘汰一大批。一味追求短期产品销量，而忽略了品牌打造，将会惨遭淘汰，或被挤到一个狭小的发展空间。因为只有品牌才是长久赢得顾客的理由。在当今产品日趋同质化，而需求却越来越个性化的时代，打造品牌是维系老客户、争取新客户最好的方法，因为品牌的鲜明个性可以吸引客户。比如麦当劳，其鲜明的"欢乐"内涵牢牢地抓住了全球消费者的心。

重销量轻品牌是一种短视行为，品牌是你的未来，没有品牌的依靠，一旦竞争加剧，强势品牌出现，或自身的产品优势丧失，销量可能就会迅速下滑。另外品牌打造成功不仅能提高销量，还有溢价能力，万科的房子就比同地段的卖得贵，品牌是其中的重要原因。

黄云生：这种做法，短期内的确能依靠一些破坏性的手段获得短期的销量，如低价或打折促销，而长此以往，既不利于产品"畅销"与"长销"，品牌也根本无从谈起，而做品牌的基本目的就在于有效地确保产品的"畅销"与"长销"，过激的销售行为只能造就一时的辉煌，最终得到的将是一个短命的产品或者企业，不可能成就一个优良的产品与长命的企业。

《中国品牌》：可能很多企业产品可以做到一定的销量，但谈到品牌美誉度便差强人意，问题出在哪里？

黄云生：品牌美誉度的内在基础在于过硬的产品质量与良好的商业信誉，中国市场很大，有些企业的产品的确能够通过诸多的一次性消费也能达成可观的销量，但要形成一批长期的重复购买的忠实的消费者，则必须在产品质量上尤其是产品能为消费者所能感知到的质量上，下苦攻，同时必须诚实守信，遵循基本的社会公德与商业道德。

李易洲：在一个成熟的市场环境，品牌美誉度欠佳的产品是很难立足的。中国现在之所以出现美誉度欠佳，却还可以有一定销量的情况，是因为竞争还不够充分，企业的整体水平还很欠缺，另一方面，消费者购买力也有限，限制了对品牌的追求。因此很多商家认为，自己不做品牌照样可以活得很滋润，但随着竞争的加剧——这是必然的——他们会很难立足。

白长虹：这涉及到一个企业对品牌的认识不到位以及品牌维护欠缺的问题。某些企业在产品销量的过程中，许多细节没有处理好，这难免导致品牌出现危机。加上许多企业没有建立健全一套完备的品牌危机防范体系，所以，品牌美誉度便会随之大打折扣。

企业要追求品牌与销量的均衡发展李易洲：一个成熟的市场环境，品牌美誉度欠佳的产品是很难立足的。中国现在之所以出现美誉度欠佳，却还可以有一定销量的情况，是因为竞争还不够充分，企业的整体水平还很欠缺，另一方面，消费者购买力也有限，限制了对品牌的追求。

《中国品牌》：业界不乏有人这么认为，企业树立的理念应该是短期谋求销量的提升，长期致力于品牌的塑造，您认为这前后有没有先后顺序，企业在处理销量和品牌两者之间的关系时，将如何化解所遇到的困难？

李易洲：是的。其实真正成熟的品牌运作，是在产品生产出来之前，就有了品牌定位。如曾经盛极一时的商务通，产品面市之前，就有了面向商务人士、好用、易用、实用的定位，甚至做好了产品面市头一年的营销传播策划，结果是第一年做了 40 万台的销量，是原计划的两倍，以 500 万元的投入，第一年就实现 8 个亿的销售额。商务通也成为PDA市场的领导品牌，在2002年名人发起挑战时，商务通的成熟、稳健的领导品牌形象，极大地帮助了产品的销售。这是品牌与销量同步发展的经典。后来由于手机的发展取代了商务通的功能，加上企业自身出了一些问题，这个产品现在已经风光不再了。好在商务通最走红的时候，他们注意企业品牌的打造，恒基伟业现在也算是知名企业了，为自己进一步推出其他产品，提供了方便。

这里又带出了一个问题，品牌打造最重要的是企业品牌，要把每个产品品牌的成功转移到企业品牌上来。因为产品是有生命周期的，产品品牌是有局限的，如商务通就只适合做商务产品。

通过商务通的案例可以看出，真正优秀的品牌运作，销量与品牌形象是同步发展的。对于经营之初没有清晰的品牌定位，只做销量，随着竞争的加剧，被迫开始打造品牌的企业来说，肯定要经过一个阵痛期与投入期，因为要舍弃一些不符合自己品牌定位的客户，还要开始投入品牌打造的费用，但收获的品牌果实无疑是更甜蜜与高回报的。

黄云生：一个好的品牌战略，追求的是品牌与销量的均衡平稳发展，当然作为一家中小企业，在尚未完成原始积累的情况，注重谋求销量的提升也是勿庸置疑的，首先面对的是生存问题，但需要注意的是不要因为过分追求销售采取过激的有损基本商业道德与市场游戏规则的行为，尽量避免有损产品、企业或品牌的短期行为。企业在处理销量与品牌之间的关系时，重要的是平衡，否则将会因为短期的行为而在不久的将来付出成倍的代价。如秦池酒、脑黄金等品牌就是如此。

《中国品牌》：今天的企业家们在思想上对品牌和销量的统一性都有一定的认识，但现实中人们对销量的需求还是远远超过对品牌建设的重视。这究竟是消费者理念的误导，还是企业自身品牌建设的缺失？

黄云生：这种现象的形成，原因很复杂，究其根本，还是由于"不同行业的发展水平发展阶段不同"这一客观因素所导致。企业毕竟是以赢利为基本目的的经济组织，它的品牌意识与品牌建设行为往往受该行业的整体竞争状况与消费者的消费意识与消费观念所影响，如：处于一个尚且处于萌芽期行业中企业，绝大多数没有品牌，基本依靠原始的产品力来吸引消费与满足以前未有的消费需求，消费者也尚且为形成品牌消费观念，如80－90年代的家庭装修行业与企业甚至80年代的家电行业都是如此。

总之，一个行业中企业的品牌意识与品牌发展水平，往往是由客观的市场环境所主导的，而非企业自主行为。当然不能排除也有不少先知先觉的优秀企业，他们往往后积薄发，先发制人，招招领先，他们往往成为这个行业未来的领导品牌。

白长虹：这既有消费者理念的误导又有企业自身品牌建设缺失的因素。每个企业都重视产品销量，但这销量可以说是短期行为，必须要有品牌来作长远的支撑。中小型企业要在品牌上下功夫，当务之急首先要盘活资金，其次是找准技术核心，最后是制定出品牌近期以及长期的规划目标。

李易洲：品牌建设的成功与否，也要通过销量这个指标来体现。况且中国的很多企业还在生死线上挣扎，他们缺乏品牌运作经验，自认为是不敢奢谈品牌的。另一方面，消费者购买力也限制了他们消费品牌产品。相信随着时间的推移，企业都会重视品牌建设的。毕竟，这是一个品牌化生存的时代。

销量的成功不意味着品牌的成功

《中国品牌》：21世纪将是一个极具讲究品牌策略的时代，对于企业而言，良好的品牌美誉度意味着产品将有良好的市场销量，这是否也意味着产品销量的成功，就是一个品牌的真正成功。

白长虹：产品销量的成功并不意味着品牌的成功。品牌跟销量最大的区别在于，品牌靠的是经营顾客的心灵，建立起朋友关系，通过长期的联系深化顾客对品牌的再认识，从而让品牌走进千家万户，彻底地占据顾客心灵；而销量只是一个标志，是市场检验产品的一个结果，它需要通过提高品牌来改进其质量、包装、上市等方面的不足之处，以期日臻完美，对产品市场占有率有较理想的催化和促进作用。

李易洲：刚才我说过，品牌建设的成功与否，要通过销量这个指标来体现。但不等于说，销量的成功就意味着品牌的成功。销量的成功可能有各种各样的原因，包括外部机缘，品牌只是推动因素之一。况且，前面提到，品牌打造成功，指的应是企业品牌。

说到企业品牌打造，一定有很多人认为那是大企业的事，自己规模不大，哪有那么多的钱去做形象广告。其实不然。我在为南京一家电子产品经销商，做企业品牌打造的时候，就主要选择了办企业报的方式，融企业品牌打造、企业文化建设、产品促销于一体，资金投入很少，却收到了很好的效果。

黄云生：这个问题，不能一概而论，对于大众品牌而言，销售的成功往往是品牌成功的表现，比如可口可乐、娃哈哈等日用消费品，销量的持续放大，意味着更多的消费者的消费与重复消费，也意味着产品质量得到消费者的认可与接受，也意味着畅销与长销既品牌的成功。

不少成功的品牌，绝对不能以销量来衡量，品牌成功的另外一些标准则是品牌的溢价能力、品牌的忠诚度等更高层次的指标，如全球不少顶尖的奢侈品牌或高档品牌，它们走的路线，则是绝对的细分市场、细分人群的目标定位路线，追求的绝非普及型的大销量，而更多的关注产品与品牌的高溢价能力与消费者的忠诚度，即使产品的销量甚至每年只有几十辆，如创造奢侈与奢侈营销的宾利汽车，一款汽车标价达888万，每年只生产不过10辆而已。

《中国品牌》：任何企业在经营产品时，终极目标均是利润最大化的追求，企业怎样才能做到在提高产品销量的同时提升品牌的影响力？目前国内都有哪些在这方面做得比较成功的企业？

李易洲：首先要全面系统掌握品牌运作规律，真正做到消费者导向，即按消费者的需求等因素进行整合营销传播，而不是一味地打价格战。在市场调查研究、消费者洞察之后，再制定行之有效的品牌定位、产品研发策略、价格策略、渠道策略以及促销策略，就可扯起品牌大旗，"直指"消费者"人心"，必将迅速打开销路，做出品牌的影响力。

就是说，产品与品牌应统一于一个消费者研究成果之上，其他策略也围绕该成果展开。就能使品牌及其产品在众多的竞争对手中脱颖而出。如上面提到的商务通案例，就是洞察到新兴的商务市场对电子记事的需要，而竞争对手繁杂的功能中，消费者认为有80%都不实用，并且产品使用不易学；于是，商务通以"好用、易用、实用"为产品研发理念，以"呼机、手机、商务通，一个都不能少"为广告语，OEM 生产、高定价、大促销、电视垃圾时段大投广告、小区域独家代理制的渠道策略等系统妙招，终于实现了以500万元的投资、一年多时间，带来了8个亿的销售收入汇报，商务通也成为行业领导品牌，堪称经典。

黄云生：这种实现了品牌与销量均衡发展的企业在国内并不少见，但真正地长期保持这种稳健的均衡发展态势的企业则是凤毛麟角，比如我们正在服务的厨电行业的"方太"就是其中的佼佼者：在方太不到10年的发展史上，有二场发生在两代领导人（既方太董事长茅理翔与总经理茅忠群夫子）之间的关乎"方太"命运的争议，其中一次是：早在2002年方太业已成为享有"中国小家电制造基地"美誉之称慈溪的龙头品牌企业，为此，慈溪市政府抛出诱人的"整合绣球"，既让方太公司以"方太"品牌整合慈溪数百家中小型的小家电制造企业，并给予方太公司以资金、政策等一系列大力支持。这种整合意味着方太将在短期内实现百亿规模的营业规模，并获取不菲的盈利，但方太毅然拒绝了诱惑，选择了继续走聚焦经营的专业品牌路线。

这次争议看似平常，却充分体现了方太企业在品牌与销量两者之间的均衡抉择，正是这种在对待品牌与销量态度上的坚定不移，才创造了方太品牌与营销上的持续辉煌。

2006年04月21日