我们所要了解的内容主要包括外部环境、内部环境以及竞争对手和客户的研究分析。环境的变化和趋势会导致营销机会和威胁的产生，对环境因素的变化方向和变化大小的预测非常重要，对环境变化的预测成果将会被放在机会和威胁分析阶段当中。外部因素分析包括：市场的经济分析、金融政治分析（主要是指银行和行业用户）；总市场的发展状况、产品趋势、市场竞争强度、办公用品的发展速度、细分品类（中性笔、圆珠笔、签字笔）的市场规模、利润空间、细分品类的发展阶段和生命周期、替代品的威胁等等，当然还包括政治、社会、技术创新等问题。根据SHOPA和美国制笔协会的资料统计估测，2003年全球制笔市场总零售额约达223亿美元，年增长率一般在3—6％之间，其中中国制笔市场的总零售额约达28亿美元(见[表1]。从市场成熟度来看，中国市场属于半成熟市场，其所在市场约占半成熟市场的一半(见[表2])。在中国的劳动力成本优势、外商对华投资持续增长以及中国经济发展比较快的前提下，预计今后几年中国笔类产品表观消费量的年增长率将在20％以上(见[表4])。

　　表1

　　[注：GDP的比重是根据PPP（购买力评价指数）测算的，数据来源于IMF（国际货币基金组织）、SHOPA、美国制笔协会、中国制笔协会。]

　　[注：各市场零售额主要根据IMF（国际货币基金组织）公布的GDP和PPP（购买力评价指数）测算的。数据来源SHOPA、美国制笔协会、中国制笔协会。]

　　根据BIC和WIMA的估测，2003年全球笔类市场生产交货值达到100亿美元以上，美国欧盟、日本及中国是全球四个主要制笔大国，占全球笔行业产销值的78％以上。从产值来看，中国占全球总产值12％，排在美国、欧盟和日本之后，居全球第4位。从企业规模来看，2003年年销售额超过5亿元的一家，3-5亿元一家，1-3亿元的8家，5000万到1亿的约10-15家，其他企业均为中小企业]，行业的集中度还不高。从全球来看，中国制笔企业无论在产值上还是在销售上都相对较小，目前中国进入全球制笔前20名的企业也仅有一两家。虽然中国制笔产业占世界制笔市场的份额比较高，但中国制笔企业数量多，单个企业的产销值比较小，与世界一流制笔企业如SANFORD、BIC等的差距非常大。[表3]按销售额统计的中国制笔企业规模分布

　　
表4 中国笔类产品产销情况表

　　[注：3215、9609、9608为中国海关商品税折号前4位，分别代表墨水及油墨、木杆铅笔及零部件和其他笔类产品及零部件，其中表观消费量为国内销售和进口值之和。数据来源：中国制笔协会、中国海关]

　　我们的管理者首先必须评估公司内部的哪些资源对竞争的成功是有很大帮助的，那些因素是最引起经销商关心的，具体来说，是SWOT分析阶段的后半部分，即评估优势和劣势。内部因素包括：资金支持力度、笔类行业经验、内部产品的组合的渠道关联性；每个产品类别的策略；产品组合的生命周期；每个产品的供货商情况（OEM或自己生产，行业里许多都是先采取OEM，等市场有一定份额时才自己建厂房）；价格的策略制定、战略性产品与同类竞争产品价格分析；和原有渠道的分销渠道利用率；新型渠道的占有率；大客户开发力度；广告与促销的开展、广告费用及广告效果分析；营销人员的配置等等。笔类使用客户的调查内容：目标消费者分析是战略营销计划过程的核心部分。事实上有效的营销和营销计划都应以精心的顾客分析为基础。包括谁是我们的目标消费者（如表5，我们只是例举了部分分类）决策者、使用者和购买者在决策中的影响力？；他们的购买动机是什么（价格、方便、质量、产品品牌、渠道品牌、便利、售后等）？他们的购买行为怎样？为什么会买我们的产品？是通过什么途径来买的？购买频率如何？哪些因素影响购买和选择？客户对我们现有产品、销售终端、售后服务的评价等等。而在整个营销规划中所要求的对顾客分析的程度，取决于我们战略营销计划是针对新市场还是针对现有市场的。

　　表5：

　　笔类经销商的调查内容：原经销商是否愿意经营我们新开发的笔类产品？他们对OEM的认可度是多怎么样的？怎么才能做好？需要我们有那些支持？他们的客户类型是什么样的？他们现有产品及利润状况？他们是通过什么方式出售我们的产品的（直销、目录、网络、零售店、DM）？专业笔类销售商和综合文具销售商是一个怎么样的比例？对大客户的专注程度和投入比例等等？他们的销售额状况和人员状况？主要调查对象包括：大型连锁文具公司、文具批发市场、小型文具公司、单体文具（夫妻）店、百货商场、超市、会员仓储店

　　竞争对手分析：最重要厂家的市场占有率（贝发、真彩、金万年、晨奇、爱好等等）；竞争产品比较；竞争对手的营销策略；对手管理层的营销风格；哪些是竞争者的优势和劣势；竞争者现在和今后的策略；我们新产品的上市对他们有什么样的影响？我们今后的竞争者可能是谁？我们这里所指的竞争者不是简单地评估在市场上的现有竞争者而是深入评估市场上的竞争结构。其实我们的竞争对手很多，范围也很广，体现在不同层次的竞争，用下表6来进行比较会让我们更容易理解：

　　表6

　　五、数据的分析

　　当所有我们需要的数据都已经做出来以后，我们最后要做的事情就是对这些数据进行分析，以到达我们调研的目的，分析的方法有很多，最重要的是根据不同的项目性质来断定分析的方法是否合适，主要的分析方法包括：联合分析、对应分析、交叉分析、均植分析、频数分析、回归分析SWOT分析等。分析工具的重要性不言而喻，同同是在国内做市场研究的零售卖场，国际卖场家乐福、沃尔玛开出来的店就是比国内的要好，除了说明分析工具的重要以外，还有一点就是经验，尤其在文具行业里，企业业主的经验往往是至关重要的。根据以上的市场调研和分析我们可以最终的到我们想要的结果：

　　调研结果出来以后，我们就可以知道这个新产品立项是否可行，是否值得进入，在这里有一点要注意的是有的企业不是为了单纯的产品线利润贡献度，在很大程度也许是为了和现有产品形成互补，从而产生边际效益，但不管如何，对于新产品的操作都要谨慎，以免对现有品牌造成伤害。

　　因为篇幅有限，文中许多数据和调研方法未曾一一例举，读者可以和作者一同探讨，请继续关注余下几篇《产品项目经理——如何制订开发战略》等文章

2006年04月29日