办公用品行业有句非常流行的词语：“风风雨雨、曲曲折折，中国办公文具已经走了XX年……”，可知，中国办公文具行业已经有了一段漫长历史。

    纵观办公文具销售场所，从传统的文具批发市场到街边的文具店铺，从区域性的文具连锁公司到办公用品超市，从新华书店的文具部到大型连锁超市、购物中心文具卖场。从商品的陈列，卖场的装饰，办公文具卖场无一不在传递一个信息：办公文具的销售卖场建设非常弱势。

　　据悉，中国文具产业已经达到了3200亿。这么庞大的市场，弱势的卖场建设，实是令人费解。在任何一家文具店铺，我们很少能获取更多的有关文具生产厂家的品牌宣传的信息，从对广州市学生文具品牌忠诚度的抽样调查中发现，有超过34.4%的学生记不清楚曾经用过什么学生文具品牌。他们使用的文具品牌更换频繁（见图一）。

　　1-2分表示完全不更换，3-4分表示很少更换，5-6分表示更换频率为一般，7-8分表示会更换，9-10分表示经常更换。

　　众所周知，在购买家电、化妆品、服装、手机时，人们基本很少随意更换使用这些产品的品牌，对这些产品品牌也非常熟悉，回头看他们的卖场建设，我们不难发现，这些行业的卖场建设非常强势，他们非常重视卖场的形象推广。

　　在我们对广州地区进行的一次消费者了解产品信息渠道抽样调查数据可以看出，消费者通过“销售现场”了解产品信息的占比达17%，仅次于“电视广告”（占19.6%）传递的有效性，可见，卖场在信息传递方面充当着重要的角色。（图二）

　　对于生产企业卖场建设中有这样四个原则：第一、强势媒体宣传并不代表终端竞争能力，包括销售能力；第二、强势卖场建设是行业成功的共性；第三、卖场规划的滞后肯定会阻滞品牌的发展；第四、卖场不仅是销售场所，它同时是企业的长期“电视广告”。

　　传统的文具商品交易会或者产品展示会，随着功能从交易向行业交流、品牌推广的转移，昂高的费用，生产厂家对众多不同名目的展会效果越来越不满意，部分会展已经成了“鸡肋”。

　　我们同样明白，象家电、化妆品、服装一样，生产厂家建立文具的单一品牌专卖店，好象有点不是很现实，最起码就目前市场而言，不够现实。而在手机连锁店的发展让我们受到了启发，在各种手机专卖店中，各品牌生产厂家建立各自的形象专柜。而不同的是手机连锁店的消费群体是个体用户，而办公文具品牌形象店更多的是面对企业团体消费与中小批量的批发。办公文具生产厂家直接面对终端用户经营，渠道扁平化，树立企业形象，提升品牌影响力，也许是办公文具卖场建设的一种发展趋势。（文/袁耿胜） 

2006年05月11日