国内六大城市中小学生圆珠笔、钢笔大类主要品牌品牌形象调查报告

项目承接：广州众望市场信息采纳与咨询有限公司
完成时间：2006年4月

    说明：本调研报告是由广州文具行业协会委托广州市众望市场信息采纳与咨询有限公司完成。用于行业内学习交流、参考。本文所有数据表格、图形资料均归广州文具行业协会所有，未经明确的书面许可，任何媒体不得翻印、转载本文的部分或全部内容，更不得用于任何商业用途。

目    录

技术说明
 一、 研究目的
 二、 研究标的
 三、 研究方法
 四、 受访对象与样本
研究发现
 一、 品牌认知度
   一） 提示前认知
   二） 提示后认知
   三） 总体认知
 二、 品牌美誉度
 三、 品牌接受度
 四、 品牌忠诚度
 五、 品牌形象综合分析
   一） 对品牌的态度——品牌认知、美誉模型
   二） 对品牌的态度与行为的比较——品牌认知、接受模型
   三） 对品牌的行为——品牌接受、忠诚模型
技术说明
一、 研究目的
本次调查通过在国内六个不同区域的主要消费带动性大城市，对中小学生进行抽样调查，了解消费者对部分书写工具品牌的认知度、接受度、美誉度、忠诚度评价，得出数据化的品牌形象资料，从态度和行为等不同角度反映出品牌在消费者心目中的形象和地位，从而为协会各笔类制造、销售企业的品牌建设、营销推广提供参考依据。

二、 研究标的
Ø 研究产品
本次研究的产品为圆珠笔大类（中性笔、油性笔、中油笔、水性笔）和钢笔大类产品，包含笔和笔芯，在本次研究中统称“书写工具”。

Ø 研究品牌
由于市场上相关产品的品牌众多，在研究中难以完全涵盖，因而本次研究仅以所研究产品中的部分品牌作为研究对象，其它品牌不作为本次研究的对象。
本次项目所研究的18个品牌为：

三、 研究方法
1． 调查方法
本次研究使用定量调查的方法，通过CATI（电脑辅助电话访问）方式，使用配额抽样，在广州、上海、北京、郑州、武汉、成都等六个城市进行访问。

2． 执行时间
调查的实际执行时间从2006年4月12日—4月19日。

四、 受访对象与样本
本次项目的受访对象是在校中、小学生。出于使用频率、决策能力和表达能力等方面的考虑，小学生中仅访问4-6年级的学生。
本次项目的受访对象分布为：
Ø 小学4-6年级学生、初中生、高中生约各占1/3
Ø 男女约各半
Ø 各城市样本量如下：

研究发现
一、 品牌认知度
一） 提示前认知
    提示前认知是：在访问员没有对任何品牌名称进行提示的情况下，受访者主动报告的品牌称为提示前认知的品牌。
    研究发现，在本次研究的18个品牌中，真彩、晨光的提示前认知度高于35%，居于第一层级，远远高于其它品牌的提示前认知度。居第二层级的品牌为白雪，有超过10%的提示前认知度。其它品牌的提示前认知度均低10%，其中奥博、英雄、派克、斑马有5%以上的提示前认知度。
值得注意的是，超过20%的受访者在提示前想不起任何品牌名称。

（图：提示前认知，%，多重应答，百分比之和大于100%）

二） 提示后认知
     就研究的品牌，如果受访者在提示前未提及，访问员则读出品牌名称，提示后认知就是受访者经过提示后回忆起的品牌。
    在提示之下，所研究的18个品牌被受访者不同程度地回忆了起来。经过提示后，英雄、派克此两大专业书写工具品牌在受访消费者中的记忆度很高，尤其是英雄（51.6%）。提示前认知的前三位品牌——真彩、晨光、白雪在提示后，也有较高的提示后认知度，均达到35%以上。其它品牌的提示后认知度均未超过30%。

（图：提示后认知，%，多重应答，百分比之和大于100%）

三） 总体认知
    各品牌的总体认知度是提示前认知和提示后认知之和。
    总体认知研究发现，真彩、晨光的认知度居于第一层级，远高于其它各品牌，尤其真彩获得了83.8%的总体认知度。英雄、白雪、派克居于第二层级，都有超过45%的总体认知度。居第三层次的是好拍档、奥博、斑马、金万年、晨奇、三菱等品牌，有20%以上的总体认知度。其它品牌的总体认知度均未超过20%。
    居前五位的品牌除了派克外，其余均是国内品牌，表明消费者对于国内文具品牌比较熟悉。   

（图：总认知，%，多重应答，百分比之和大于100%）

二、 品牌美誉度
    品牌美誉度是受访者报告的最喜欢的品牌。
    在美誉度调查中，36.2%的受访者最喜欢“真彩”，20.2%的受访者最喜欢“晨光”，最喜欢“英雄”的占8%，排在第三位。排在前几位的都是国内品牌，可见国内文具品牌在国内消费者中的地位。
    有超过10%的受访者说不清或认为没有最喜欢的品牌。

（图：美誉度，%，单选，百分比之和等于100%）

三、 品牌接受度
    在本次调查中，使用受访消费者“是否曾经购买过该品牌的产品”作为品牌接受度的衡量指标，反映了消费者对品牌的态度在实际购买行为中的体现。
    在品牌接受度上，排在前五位的仍然是国内品牌。其中真彩居第一位，其次为晨光，接着是英雄、白雪、好拍档。另外五个进入品牌接受度前十名的品牌是奥博、斑马、金万年、晨奇和三菱，其中包括了两个外国品牌。

（图：接受度，%，多重应答，百分比之和大于100%）

四、 品牌忠诚度
    品牌忠诚度是消费者对品牌态度的最高层次认可，是在本次调查中，运用“购买过的品牌里，近两个月购买最多的品牌”作为评价消费者对品牌忠诚度的指标。
    与其它指标相比，忠诚度指标更能将品牌形象的差异显现出来。真彩在忠诚度上的表现比较突出，居第一位，达到43.6%，而居第二位的晨光又比第三位高出较多，有23.4%品牌忠诚度。真彩、晨光以外的大部分研究品牌的忠诚度未超过10%。

（图：忠诚度，%，单选，百分比之和等于100%）
五、 品牌形象综合分析
下面对品牌认知度、美誉度、接受度和忠诚度作综合性对比分析，多角度反映品牌在消费者心目中的形象和地位。
图形解释：
Ø 品牌在右上象限：X轴、Y轴两个维度双高区域，品牌比较成熟
Ø 品牌在左上象限：X轴低，Y轴高，有一些市场潜力
Ø 品牌在左下象限：X轴、Y轴双低，品牌尚不十分成熟
Ø 品牌在右下象限：Y轴高，X轴低，有一定市场地位，但某些方面有所不足

红线为线性回归拟合线，
Ø 品牌在红线范围区域之上：表明品牌在Y轴指标上有突出优势
Ø 品牌在红线范围区域之下：表明品牌在Y轴指标上稍有不足
一） 对品牌的态度——品牌认知、美誉模型
众多品牌中，真彩、晨光、英雄、白雪、派克处于右上象限，属于认知度、美誉度双高品牌，其中真彩的美誉度表现特别突出。
好拍档在右下象限，以及处于红线区域之外，美誉度表现相对于认知度来说，显得稍弱。

　　　总认知

（图：认知、美誉散点图；注：辉柏嘉和康纳数据一致，为同一标识）

二） 对品牌的态度与行为的比较——品牌认知、接受模型
真彩、晨光、英雄、白雪、好拍档在右上象限，在认知度和接受度上均有很好的表现，尤其是真彩。
派克居于右下象限，表明消费者虽然对派克的认知较高，但实际产生购买行为的较少。

　　　总认知

（图：认知、接受散点图）

三） 对品牌的行为——品牌接受、忠诚模型
    真彩、晨光、白雪处于右上象限，属于接受度和忠诚度双高品牌，表明这些品牌的优秀品牌形象真切地体现到消费者的实际购买行为中。
而好拍档、英雄处于右下象限，表明虽然消费者曾经对品牌有较高的接受度，但在忠诚度上相对有不 足。
    奥博处于左上象限，表明虽然它的接受度不算太高，但在接受了它的消费群体中，忠诚度相对比较高，有一定的潜力。

　　　接受度

（图：接受、忠诚散点图；注：东亚和百能数据一致，为同一标识；贝发、康纳和辉柏嘉数据一致，为同一标识）

2006年07月26日