（新闻周报2006年6月20日报道）6月10日，第18届世界杯足球赛在德国慕尼黑奥林匹克体育馆徐徐拉开帷幕，备受众商家瞩目的体育经济也格外引人关注。

　　为此，记者专访了中国最大的文具制造商贝发集团董事长邱智铭和品牌总监李柏颖。该集团已于前不久拿下了2008年北京奥运会文具独家供应商资格。

　　奥运的综合效应要超过世界杯，世界杯的受众群体主要集中于男性，比较窄;而奥运会的受众群体是全民，相对宽泛。

2亿元豪赌奥运经济

　　记者：4月3日，贝发集团与第29届奥运会组委会签署协议，成为北京2008年奥运会文具独家供应商。而在历史上，似乎还没有纯文具企业赞助奥运会的，贝发为什么开了这一先河？

　　邱智铭（贝发集团董事长）：赞助奥运会，看好的是奥运会这个平台，希望借助奥运会的平台实现贝发新商业模式的转变，在成功开发海外市场之后转身打造国内市场。

　　记者：成为奥运会的赞助商，贝发投入了多少资金？

　　邱智铭：这里有两个算法。如果从狭义的角度讲，单纯就赞助奥运会而言贝发的投资是500万美元。

　　但这个算法不准确，因为这只是赞助奥运会的资金，实际上企业还要拿出3倍的资金来做相关平台，比如宣传、推广等等。所以，贝发成为2008年北京奥运会文具独家供应商，实际因此而投入的资本是2亿元人民币。

　　记者：2亿元豪赌奥运会，贝发看重的是奥运会的什么？

　　李柏颖（贝发集团品牌部总监）从市场角度，我们经研究发现，老百姓对奥运会这样的国际性体育赛事认知度非常高。因此,成为奥运会的

赞助商，老百姓都会认可其产品，认为能够成为奥运会赞助商的企业都是有实力、有信誉、有品质保证的。这也是贝发赞助奥运会的初衷。

　　所以说,赞助奥运会我们不仅仅看重的是赢利，更看重的是奥运带给贝发的品牌形象和知名度的提升。

　　记者：那么,奥运会效应究竟能够带来多少商机？此前有专家估计说，世界杯带来的商机超过了千万美元。

　　李柏颖：肯定会超过世界杯。相对于世界杯来说，奥运会是一个综合性的、全球性的、关注度最高的体育赛事。

　　记者：贝发为什么没有考虑赞助世界杯，而是选择了奥运会？

　　李柏颖：这里面有一个重要原因是，世界杯的受众群体主要集中于男性，比较窄;而奥运会的受众群体是全民，相对宽泛。而文具的使用不仅限于男性，女性同样会使用。

　　从这个意义上说，赞助奥运会更是一种市场考虑。

　　有些企业赞助奥运是为了进攻，而有些则为了防守。

逐鹿体育赛事各有打算

　　记者：对于企业而言，任何一项投资都需要实现利润的最大化。以德国阿迪达斯赞助本次世界杯为例，据悉,其斥资高达2亿美元，如何实现利润？利润的平衡点在哪里？

　　邱智铭：赞助体育赛事的回报计算是很复杂的，这种回报是一个长期过程。企业在赞助体育赛事上，除了赞助费之外，还需要大笔渠道费用投入，这笔投入一般都是赞助费的数倍，因此利润的平衡点是赞助费和渠道费的总和。

　　记者：投资体育赛事是不是都能够赢利？

　　李柏颖：包括奥运会在内，赞助任何体育赛事当然都是有风险的。据我们研究，赞助奥运会的成功率只有37％，而其他的则不会成功。

　　记者：成功率只有37％，为什么还有那么多企业争抢赞助的机会？贝发为什么还要赞助2008年北京奥运会？

　　李柏颖：这个不成功并不是说企业倒闭了，赞助奥运会的企业规模都很大，不会因为赞助奥运会没成功就资金短缺、面临倒闭了。

　　所谓赞助能不能成功也是从几个方面来评析的，第一个是品牌的提升，即赞助奥运会能否成为公众品牌、国际化品牌；第二，赞助奥运会和品牌推广的费用，能否和借助奥运营销所产生的市场销量超出正常营销所产生的增量相抵消、打平，如果能打平就算成功了。

　　在国际上，阿迪达斯、耐克、三星、富士等品牌就成功借助了奥运营销的机遇。对于中国而言，希望借2008年奥运会使中国一批民营企业、民族企业品牌脱颖而出，能与国际行业巨头在世界范围内展开品牌竞争。

　　记者：正如您所言，阿迪达斯、耐克、三星、富士等品牌都曾成功借助了奥运营销的机遇，如今已成为国际知名品牌、成为行业领袖，但是他们为什么还是一掷千金、一掷万金地赞助奥运会、世界杯和其他国际性体育赛事？

　　李柏颖：从品牌营销角度看，企业赞助这些国际体育赛事或大型体育赛事的目的各不相同，有些是为了战略防御，比如阿迪达斯、耐克、

三星等等，他们赞助的目的就是为了阻止竞争对手成为赞助商。因为当他们成为世界认可品牌之后，如果没有出现在这些国际性赛事上，消费

者就会怀疑其是不是出什么问题了？因此，对于阿迪达斯、耐克、三星等而言，在这些国际体育赛事上，他们赞助是为了必须要发出自己的声音，因而这种赞助基本上都不会带来利润。

　　而另一类赞助的目的则是为了主动进攻——借助奥运会、世界杯等国际赛事平台，以新秀的身份崭露头角、吸引全球的注目。以2008年的北京奥运会为例，国内赞助商多半是为了主动出击。

　　在全世界的文具企业中，我们是第一家赞助奥运会的。

奥运经济营销计划

　　记者：签约2008年北京奥运会，贝发的赢利点在哪里？

　　邱智铭：奥运会概括起来有四大商业运作模式——电视媒体转播、赞助、门票、品牌特许经营。贝发现在参与其中的两大商业运作，第一个是特许经营，我们既是其特许经营商，又是其特许零售商；第二个板块是赞助。

　　但是，在2008年的北京奥运会上我们觉得贝发有几大特点：第一，贝发集特许经营商、特许零售商、赞助商三种角色为一体，这是独一无二的，没有第二家；第二，在全世界的文具企业中，我们是第一家赞助奥运会的。

　　这些都是贝发的亮点。

　　记者：对于贝发来说，2亿多元的投资也不是一笔小数，贝发将如何实现投入和产出的平衡？

　　邱智铭：随着奥运会的临近，上万家奥运特许经营店将开张，这一平台无疑将会给贝发品牌的传播做足准备。目前已有数据表明，在所有奥运特许商品销售中，贝发名列三甲。

　　记者：贝发如何实现这一赢利计划？

　　李柏颖：整合中国的文具产业链，这是一个核心计划，也是贝发5年发展计划的核心。而奥运会只是贝发发展的一个平台和契机，属于整合计划的一部分。 来源：中国商报  记者 汪 挺

2006年06月21日