缘起：五年前的这个时节，北京获得了2008年奥运会的举办权。五年来，北京奥组委等有关部门有条不紊地进行着相关筹备工作，企业家们密切关注着可能的奥运商机，经济学家也以独特的视角关注着北京奥运。值得一提的是，经济学家在研究奥运经济及奥运商机的同时，已超前关注“后奥运时代”，开展了“后奥运风险研究”。

　　所谓“后奥运风险”，一是指后奥运可能的“低谷效应”——在奥运筹备期内，由于奥运会场馆建设和为满足奥运会需求而进行的城市基础设施建设，会带来投资的大量增长，但在奥运会结束之后，这方面的投资需求会出现大幅度下降。这种由投资需求下降引起的经济增长速度下降的现象被研究者称为奥运经济的“低谷效应”。二是指场馆赛后利用上可能的风险——奥运会期间需要大量比赛场馆，奥运会结束后，如何避免场馆闲置就成为各主办城市面临的难题，耗资巨大的体育场馆仅养护费用就会成为举办城市的沉重负担。

　　那么，应如何更好地应对后奥运“低谷效应”？此前奥运会主办城市在场馆的赛后利用方面有哪些经验值得借鉴？在场馆的后期利用方面,我们应采取怎样的措施来降低风险？这些都是值得深入探讨的问题。北京奥运经济研究会成立两年多来，在北京市委、市政府、北京奥组委及社会各界的关心和支持下，紧密围绕北京奥运会的筹备工作，开展了一系列有意义的活动。如该会先后承担并完成北京奥组委《奥运会组织运行模式研究》，北京市发改委《十一五期间发展奥运经济研究》，北京地税局《发展奥运经济与地方税收环境影响的研究》，北京社科联《奥运对北京产业发展的带动作用和技术路线》、《首都城市功能的发挥与服务业发展研究》等二十多项课题。这些课题已全部结题，质量较高，受到了委托方的较高评价。在2008年北京奥运会即将进入两年倒计时的日子里，我们特邀北京奥运经济研究会的专家学者及相关人士就有关问题进行了研讨。

全球视野中北京奥运会的“三赢”

中国奥委会名誉主席、国际奥委会委员　何振梁

　　2008年奥运会在中国举办，这将是一个难得的“三赢”局面。正是这个“三赢”局面使北京奥运会具有了不同凡响的意义。

　　第一赢家是国际奥委会。奥林匹克运动的宗旨是通过开展没有任何形式的歧视（不论是宗教、种族、性别或政治制度、意识形态方面的歧视）并按照奥林匹克精神（即互相理解、友谊、团结和公平竞赛精神）的体育活动来教育青年，从而为建立一个和平而更加美好的世界作贡献。国际奥委会迄今在18个国家的21个城市举办过25届奥运会（另有3届因战争没有举行，冬季奥运会未计在内）。每届奥运会都在不同程度上传播了以和平、友谊、进步为主旨的奥林匹克精神。但是，没有比在有13亿人口的中国举办奥运会能更广泛地传播奥林匹克精神了。在长达7年的奥运会筹备过程中，奥林匹克精神将在中国为如此众多的人所了解、认同和发扬，这无疑成为奥林匹克发展史中的一个重要里程碑。另一方面，在我国举办奥运会，将是奥林匹克运动从东方文明中吸取有益养分以不断丰富自己，推动东西方文化进一步交流、交融的难得机会。

　　第二赢家是中国。北京通过筹备和举办奥运会，将有力地促进我国的改革开放，推动经济发展和社会进步，提高全社会的体育意识和环境意识。并将大大振奋民族精神，增强民族凝聚力，这又将转化为难以估计的物质力量。

　　第三赢家是全世界。奥运会为东道国提供了展示自己的难得机会。这不仅是由于来自世界各个角落数以万计的参加者和数以百万计的参观者将亲历奥运会的盛况，更多地了解东道国的人民和社会。而且，随着现代科技的发展，奥运会盛况在瞬息间传播到世界各地。北京奥运会将是我国历史上空前的对外交往盛会，其结果是世界更了解中国，认识中华民族自强不息的精神以及她屹立于强国之林的执著追求。我们也将通过举办奥运会而更了解世界。互相了解是互相尊重的基础，而互相尊重的结果必然会促进世界和平的发展。北京奥运会的成功举办将对世界和平和发展的事业起重要的、积极的作用。所以说，全世界都将是赢家。

奥运背景下中国体育产业的现状及发展趋势

杜巍

　　2008年北京奥运会前的中国体育产业呈现出生机勃勃的景象,显示了巨大的体育市场在中国所拥有的难以估量的潜力,因此,有必要理性思考中国体育产业的现状及其发展趋势,以更好地促进中国体育产业的良性发展。

我国体育产业的现状:起步晚、发展快、需求大、不均衡

　　判断一:我国的体育产业现在仍处于自发与过渡阶段,还未适应整体市场经济发展的需要。我国体育产业的总产值为3000多亿人民币,其中一半以上依赖于体育用品业的迅猛发展。目前全球有65%的体育用品是中国制造,中国的体育用品加工企业超过3000家。我国体育彩票市场空间也较大,全国每年销售量在200亿元左右。此外,在体育传媒和广告市场、大型赛事、俱乐部投资等方面,与发达国家的差距仍然很大,还有发展空间。美国体育产业的年产值为2100亿美元,是汽车制造业总收入的两倍,占GDP的2%;澳大利亚体育产业对GDP的贡献也超过了1%;意大利以“足球工业”为主的体育产业自20世纪80年代末就已成为国民经济的十大支柱产业;而瑞士体育产业也成为该国第13位支柱产业;英国体育产业年产值达70亿英镑,超过汽车制造业、烟草业的产值,政府每年从中获得24亿英镑的税收。然而,我国体育产业对GDP的贡献却不足0.5%。

　　判断二:制约我国体育产业发展的主要因素是体制、经营机制和传统观念。在市场经济主导整个经济体制的大环境里,我国的体育产业仍裹足不前,经营机制受制于相应配套的政策、法规,这造成了产权不清、资源浪费和腐败现象。事实上,体育不见得比房地产业的开发难度大,关键在于其还没有获得像房地产业那样灵活的经营机制。体育的福利性质也是制约体育产业发展的重要因素。当前国民对健康的需求是建立在政府的投入上的,还缺乏自觉的健身消费,甚至远不如其他娱乐消费。我国现在的体育人口尚不足30%,人口消费增量是体育产业的最大市场潜力,因此,随着日益增长的物质和文化需求以及人们生活水平的大幅提高,必须加强体育消费观念的转变。
 
判断三:国内企业面临着国际化挑战的同时,还存在一些认识上的误区。2001年申奥成功时国内掀起了很大的体育热,也给国内体育产业带来了巨大的机遇,这赋予了我国企业一个展示民族品牌形象的大舞台。然而,这股热潮未能持续,因为奥运会的有关规定对我国的民族品牌有着很大的制约,最大的制约就是国际单项组织的认定。按照这一规定,我国自有产品大多没有取得资质认定。还有一个制约就是资金,企业需要充足的资本和很大的市场操纵能力才能获得开发每个项目的权利。此外,我国奥运会的组织机构是一个政府领导下的事业机构,在这种体制下,讨论最集中的就是“如何进入奥运市场,奥运这块蛋糕由谁来切?怎么切?”这使许多企业很茫然。

　　我国企业的发展如何同体育结合?如何同体育市场结合?国内各大企业都存在着一个共同的误区――需要在别人的带动下考虑自身的进入。面对体育资源,总想在进入之前知道自身的现实回报是什么。这种误区耽误了企业的发展战略或者企业品牌塑造的营销战略。在认识市场时急功近利,总在探讨自己的资源回报率,这就是国内企业跟国外企业的区别。从第六届全运会开始到亚运会到2001年的世界大学生运动会,日本富士胶卷的观点是――“投入”所带来的市场是针对消费的“需求量”,然后逐步垄断某一个市场,通过广告效果得到回报。但富士没有考虑其产品通过体育营销只进入了一个推广效应,推广后的市场效应应有更多的企业效应和品牌效应去支撑。反之,柯达的总裁就认识到:伴随着体育营销进入全球,奥运会给柯达提供了国际舞台,并通过体育赛事看到了市场的变化。在雅典奥运会上,柯达的营销计划是以人为本。然而,针对北京奥运会,柯达改变了营销战略,转向了以科技为本,它投入了30亿美元的技术改造,主打项目就是数码技术。

奥运给我国体育产业提出了多方面的问题

　　现阶段,我国体育场地(馆)产权分属各异,经营方式多样,实际使用率普遍较低,管理水平不高,高级管理人才极其缺乏,市场拓展能力不足,品牌企业和品牌服务还不成熟,经营和维护成本偏高,绝大多数依靠政府投入维持。此外,体育场地(馆)政策环境及产业族群间的行业自律、行业指导、行业协同发展等也都存在诸多问题。因此,如何保证北京奥运会及重大国内外赛事的使用;如何在后奥运时期对现有体育场地(馆)进行科学的利用和维护并尽快收回投资成本;如何乘机提升我国体育场地(馆)的管理、技术和服务水平;如何使该产业成为现时期经济发展中新的增长点,并通过市场规律来进一步推动和深化政府对体育产业结构的改革,使其产生更大的社会效益和经济效益已成为体育产业发展的重点。

　　1、体育用品市场的保护与开发。奥运会也是一场体育产业的国际比赛,起点高下分明,举办奥运会使我国体育产业与国外强手竞争加剧。目前,阿迪达斯已成为北京奥运会合作伙伴,耐克成为中国体育代表团2005-2008年度奥运会合作伙伴。尽管我国是世界上最大的体育用品加工国,也是独立生产体育用品种类最多的国家,但符合国际质量标准的产品却很少,其中能为大型赛事所用的就更少。因此,我们必须在体育用品的市场开发及品牌建设上狠下功夫,增强自主创新能力,全力打造民族品牌,开创体育用品产业的新空间。

　　2、体育无形资产的利用与开发。由于多年来国内企业缺乏品牌意识,我国体育无形资产的开发还处于起步阶段。例如无形资产的确认和法律保护尚未制定;品牌、形象、专利、技术、名称等尚未形成开发系列;资源整合尚未进入市场;中介、策划、咨询服务尚未被认可等。对此,国内企业必须清醒地认识形势,有效地利用奥运商机,做好体育无形资产的开发与利用。

　　3、促进全民健身消费的增长。随着人民生活水平的提高,体育能够成为新兴的朝阳产业,最大的卖点就是全民健身。休闲体育已成为西方发达国家经济增长的支柱产业。中国体育产业正面临着一个产业化转型的重要历史时期,体育产业已成为一个年产值超过3000亿元人民币的新兴产业。据权威部门预测,到2010年它还将以3倍的速度持续增长。我们以13亿人口为基数,每扩大一个百分点,健身消费将给体育产业带来的产值和效益都是相当可观的。

北京奥运后中国体育产业的发展趋势

　　1、体育品牌要向民用化趋势发展。民族品牌必须要从品牌的塑造上给自己定位,在这些方面国内企业缺少创新思维。国外品牌进入中国都是看中了我国人口众多、市场广阔的优势,他们的目的就是用资本、技术来实现自身赚钱的目的。例如,把麦当劳放在一个人口稀少的欧洲国家与放在13亿人口的中国,其差距不言而喻。所以,我国的企业要抓住体育人口递增这一机会,寻找不同层次的消费群体,针对其特点考虑品牌塑造,并通过品牌推动市场。

　　2、奥运需求要追求社会化。体育用品和体育服务企业不要只去抢奥运这块蛋糕,而要利用奥运需求把蛋糕做大,培育和发展体育产品。奥运能带来多样化的商机,如从一些弱势项目或是冷门项目去介入,定位于从奥运需要的空间中寻找品牌投入点,也是大有可为的。

　　3、体育产业要走向国际化。我们既要看到竞争的日益激烈,又要看到竞争的相容性。奥运在为北京带来国际品牌的同时,也有200多个国家、地区的奥运选手会把中国的信息及产品带走。考虑到国际化的发展趋势,广大企业要在与国际强手的竞争中加强合作,在合作中寻求自身品牌的壮大。如果国内产品能通过我国的媒体推出去,其成本低,获益大,就更容易架起成功的桥梁。

　　4、消费需求要立足标准化。国外大企业成功的要素很多,最重要的一点是实现标准化。在实现自身产品技术更新和质量保证时,必须在两方面下功夫,即:工艺、管理制作过程中的标准化和营销过程中的标准化。在营销中很多商家往往只注重产品价格、产品形象被消费者选择,从而只对这些进行宣传。其实,完全可以从标准化的角度宣传产品的特点,使大家了解你的产品标准是和国际接轨的。一旦与国际接轨,消费者就会认为你的产品是最时尚、最好的。(作者系北京奥运经济研究会常务副会长、北京北奥有限责任公司总经理)

2006年07月25日