“五星级品牌”是世界品牌实验室继“世界最具影响力的100个品牌”和“中国最具价值500品牌”之后的又一项拳头项目，世界品牌实验室对“五星级品牌”的评价标准定义为5个方面：知名度、美誉度、偏好度、市场占有率和忠诚度。

    品牌知名度表示了解某一品牌的消费者占所有知道该品牌消费者的比例×100%，是一个品牌在消费者心中的强度，可分为知道、记得、被主导等几个层次。而广义的品牌知名度包涵熟悉品牌的内涵以及品牌识别和品牌记忆。知名度是一切品牌成功的第一步，有了较高的知名度，一切才有了可能。某种程度上，甚至知名度与销售量有着正相关的关系。品牌知名度指标反映了一个品牌对某类产品的代表性程度、消费者对某品牌的熟悉程度以至可能引发的认知度、好感。

    品牌美誉度。认为某一品牌最好的消费者占所有消费者的比例×100%。知名度仅仅是指某事物已经为很多人知晓了，认知度是指消费者对品牌有了一定了解，至于在人们心目中的印象好不好，评价高不高，可能大家观点不一。美誉度反映的是消费者对品牌评价好的程度，它在一定程度上代表了品牌在人们心中的印象和信任感。

    品牌偏好度。打算购买某一品牌的消费者占所有消费者的比例×100%。此项指标在实际测量中，往往是在假设情况下的，消费者对同类产品中某品牌的选择情况，这时，消费者可能较少考虑价格、产品功能等具体因素。

    市场占有率.在调查中为了更好的反映品牌的短期（每月、每季度等）销售情况，常通过零售调查来获得该指标，这时，占有率定义为在一定期间内某一品牌的销售量占所有同类产品销售量的比例×100%。

    品牌忠诚度是消费者判断过去购买满意度的结果，其衍生出来的价值则由消费者的使用经验、认知、辨识及产品质量所构成。品牌忠诚度是实现品牌的可持续性发展的重要因素，它能够降低企业留住顾客的成本，而且使企业服务他们的成本比服务新顾客低，即忠诚的顾客对企业更具成本效益。根据研究发现吸引一个新顾客所耗费的成本大概是保持一个现有顾客的5倍。产品的类型不同，忠诚度的测量方法也不同，往往使用再次购买率、推荐率和缺货忠诚来反映品牌忠诚度。

    《世界经理人周刊》根据世界品牌实验室的“五星级品牌”评价标准，在500个世界级品牌基础上，由研究评估小组评选出世界经理人最值得拥有的25大世界五星级品牌。

    没有哪个领域没有名牌。名牌的魅力在于超凡的功能性和产品品质，经过令人赞叹的设计使得这种魅力锦上添花。真正的品牌很少会出现风格混乱的现象，他们总是以一条设计主线贯穿始末而形成自己的品牌风格，力求每件产品尽善尽美是所有顶级品牌共通的宗旨。从产品到品牌，从品牌到品牌形象，从品牌形象积淀为品牌文化，再从品牌文化转化成品牌资产……通常这是每个顶级品牌的发展之路。

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    行业：书写工具 国家：德国   来源：世界女性经理人

2006年08月04日