近年，当奢侈品在西欧、日本市场上遭遇了普遍的大滑坡之际，中国却逆风而上，成为世界第三大奢侈品消费国。每年的奢侈品销售额超过20亿美元，并正在以年20%的速度增长。无论是来自荷兰、展示于上海滩的“世界顶级生活体验中国峰会"，还是世界上最有影响的奢侈品展?2005上海国际品味生活展，登陆中国，亦或是世界顶级品牌纷纷在中国选址开店，从来没有见过的奢侈品让国人睁大了眼睛，同时睁大眼睛的还有来自全球各地的顶级奢侈品生产商们，他们确认中国可以拯救他们，正如法国精品企业联盟“科尔贝委员会"预言，中国将在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。

　　中国是一个怎样的奢侈品市场，中国企业有哪些机会？

　　中国，一个错位的奢侈品市场

　　“等我有了钱……" 几乎每个人都在心里装着一个或几个不同奢侈的梦。刚刚富裕起来的中国需要“奢侈" 一下（这里的奢侈与浪费是两回事），一部分真有钱的和钱并不多的人，需要用某种标志性的东西彰显自己的财富与成功。谁也别笑话谁，欧洲人、日本人、中国香港都经历过这个阶段。奢侈是一种梦想，梦想产生需求。极度渴望实现梦想的市场不会成熟。

　　与欧洲成熟的奢侈品市场比较，目前中国的奢侈品市场有其特殊性，在诸多方面来说是一个错位的奢侈品市场：

　　一是在消费心理上，虚荣大于品位。中国奢侈品市场显示出很强虚荣消费也就是炫耀性消费。有了财富或权力还不够，还必须用什么东西证明出来，炫耀出来，让别人知道，于是，奢侈品就尤为最好的证明和说明。与欧洲相比，讲品位式的享受性消费比较少，奢侈主要是做出来给别人看的。有一个故事，轩尼诗老板听说中国越贵的洋酒越销售，就到中国市场来看个究竟。结果，他看到国人大碗大碗地喝XO，全无法国式浪漫、情趣和品位。

　　另一特征是崇洋性，因为虚荣所以崇洋。许多人爱到北京的“秀水街"、天津溏沽的“洋货市场"“淘宝"，热度长盛不衰，很能说明问题。

　　二是在消费支出上，“死要面子活受罪。"在炫耀性消费心理作用下，一部分人透支钱包甚至透支身体。回家吃咸菜，出门穿名牌不是少数。东北在全国不是富裕的地区，但东北高档皮草市场火爆异常。还有月光族"(每月都把薪水花光)、“新贫族"(收入不错，却总是处于贫困状态)、“百万负翁"(总处于负债状态)，在白领中屡见不鲜。

　　三是在消费人群的年龄上，年轻化明显。中国的奢侈品消费人群集中在20―40岁的年轻人中，而在西方发达国家，40岁至70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力。

　　四是消费人群结构多元化。欧洲是以私人消费为主，我国奢侈品消费者由三大人群构成：第一种人是位高权重者，第二种人是富人阶层，第三种人是外企白领。第一种人有地位有权势，讲究的是与“贵人"身份的匹配，但与其工资收入并不匹配。第二种人是私人企业主，其中的一种人为了显富摆阔，山西煤老板国“集体"进京买“悍马"、购豪宅，另一种人是隐形富人，他们的收入来源神秘，出手全是现金一次付清。就连购买“宾利"赠送的免费欧洲游，在中国还从来没有人使用过这种权利。第三种人白领长期沐浴“欧风美雨"，西方文化包括消费观念、消费意识相当浓厚，这种绅士、名媛消费奢侈品牌讲究的是时尚、派、高雅。但其中一部分人纯粹是附庸风雅。

　　另外，单位购物则是中国奢侈品市场的另外一大特色，买的人不用，用的人不买。许多公司购买奢侈品送给大客户、生意伙伴和政府官员。

　　五是在消费内容上不同。中国人的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，一个古老的灯具，听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。

　　六是在消费地点上，大多通过旅游实现。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级品牌消费额中中国人占据了5%的比例，其中3%是中国游客在海外购买的。

　　七是以小“奢"代大“奢"。一些收入水平并没有达到奢侈水准的人会购买一些相对便宜的配件寻找感觉，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。热衷于买一些顶级品牌的小配件，比如领带、皮鞋、皮包等。有些女孩始终停留在买品牌包的阶段，因为皮包经久耐用而且显露在外。

　　中国的奢侈品市场正在吸引许多西方奢侈品品牌商们的眼球，以上这些特征已经被国外奢侈品公司所掌握，遗憾的是中国奢侈品却缺位，奢侈品从来就不是洋品牌的专利，中国消费者中已经积蓄了巨大的奢侈品消费能量没有充分释放，还没有引起中国本土企业家的足够重视。在许多消费者领域竞争已经你死我活的今天，这个巨大的奢侈品市场中国企业家要早一点看到。

　　奢侈品的五大特征：

　　奢侈品在国际上被称为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品"，是非生活必需品。奢侈品具有五大特征，握奢侈品所独有的特征，有助于本土企业进入奢侈品市场。

　　第一，用多数人望而生畏的价格产生距离感。奢侈品注定只让一部分人买得起。只有这样，才会产品“多数人奢望，少数人拥有"的距离感。派克钢笔价格降低后，让更多的人拥有了，但是它从此不再代表奢侈品，“万宝龙"取而代之。高昂的价格并不是一种准确的概念，但却是清晰的。正如高价的不全是奢侈品，但奢侈品全是高价的一样。奢侈品的重要价值之一就是，需要用极其高昂的代价拥有某种物质或者因此而产生的体验，这种特殊体验要用高价格来换取，否则，就不会有特殊的体验。

　　第二，符号性强。奢侈品的价格严重 “背离"实用价值，其使用价值重在符号上。“捷达"和“奔驰"都是代步工具，在代步方面没有价格所显示的那样大的差异，差别在于他们代表的意义不同。“奔驰"的符号价值在于成功、财富和身价。正如人们开玩笑说，你开个大奔去借10万

元很容易借得到，如果你骑个自行车去恐怕没人敢借。LV最好卖的手包还是它的Logo最醒目的那一款。男人们的T－Shirt上如果不出现Armani的字样，似乎就不是那么潇洒。

　　第三，它必须的有悠久的历史、传统或无与伦比的工艺、材质做支撑。在欧洲，许多奢侈品是家族企业出品，讲究传承与血统，比如伏特加酒。再比如宾利津津乐道的是英国顶级的工匠全手工缝制的真皮座椅，雷达表总是宣称它拥有永不磨损的表面。这里面有故事、有文化，这就是奢侈品之所以成为奢侈品的一个重要理由，是丰富的品牌内涵所在。

　　第四，奢侈品在品牌上的专注专一。品牌与产品品类只能一对一，它绝不可以随意扩张使用，从来没有看过一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且还取得了成功。多元化经营是奢侈品牌的大忌。“皮尔?卡丹"算是个准奢侈品牌，曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔?卡丹"葡萄酒，结果失败了。

　　第五，必须有尊重产品历史的高超的产品设计和稳定的高质量，工艺精湛。奢侈品在设计与质量上必须与之身价相匹配，并且要有高度的一致性。只有这样，才能产生可依赖感和良性的口碑传播。

　　开创中国本土奢侈品品牌的四大方向

　　奢侈品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家，中国的奢侈品行业机会在哪里？

　　在欧洲，奢侈品范围广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢、陶瓷、美食甚至等等，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，一个灯具、一副眼镜都可以成为一件奢侈品。瑞士军刀、ZIPPO打火机令许多年轻人着迷，我想能给中国企业以启示，中国企业应该把目光和思维发散开，有无数的领域可以大有作为。正是如此：中国的奢侈品市场，是一座未开启的金山。我们在汽车、手表等领域由于技术和传统的原因，打造奢侈品也许需要时日，但是在服装、箱包、珠宝等领域将极有可能出现中国的Armani、Tiffany和Rolex。比如，在白酒这一产业中，“水井坊"和“国窖1573"就是已经成功的范例。

　　中国企业在以下四个方向，把奢侈品品牌由铺张型向创意型方向转变，创出中国的奢侈品品牌来。

　　一是高精尖方向，比如在IT业、数码产品，这些领域不讲究历史，谁都是新来的，谁能在品类中打造出贵族，谁就有了奢侈品品牌，机会均等。国内有家公司开创了一种“E导航"业务，这个业务是为高端客户在互联网上提供的一种全媒体互动宣传平台，成为企业数码时代的奢侈品。

　　二是中国文化方向。在奢侈品领域，“越是民族的越是世界的"。在洋人眼里看来，中国的茅台、景德镇瓷器、苏绣、唐装就是奢侈品。近年成功的“水井坊"“中金集团的‘99999’极品黄金"就是其中的代表。

　　不同的文明，造就不同的消费理念。打个比方说，每到新年元旦，西方人往往喜欢听维也纳新年音乐晚会，图的是一种心灵的享受、一种审美的体验，“奢侈"不等于浪费。许多文化本来就具有稀有性，把稀有资源转化成奢侈品品牌，中国文化有很多机会。比如：收藏名人字画，西部影视城的张贤亮的生活方式，其实都是奢侈品消费。

　　奢侈品牌之所以能够成为顶级不在于其产品的使用价值，而在于它的精神、文化层面的价值，要给它的消费对像以前所未有的审美体验和异乎寻常的尊贵体验。

　　利用中国文化的某个因子，从传统文化底蕴里发现体验、出售体验、演绎体验，这是中国本土奢侈品牌今后为世人所认知的必然的举措。

　　三是杂交方向。杂交出创意，杂交创市场，奢侈品牌的运营能力其实就是创新的能力。比如，将我国丝绸和刺绣这些独有的原材料和工艺，杂交国际时尚，邀请国际知名的设计大师进行服饰设计，让款式与米兰和巴黎的潮流同步，就会创造一个全新的奢侈品牌。

　　三是时尚＋国际化。OPPO MP3以韩国高端品牌形象出现，可见步步高公司已经初步掌握了打造奢侈品品牌的要领。

　　四是“拿来主义"，通过资本手段并购国际性的奢侈品牌。香港的潘迪生家族就是用这种方法拥有老牌的打火机品牌S.T.Dupont的。大陆浙商也有通过代加工练就了基本功后，收购国外名牌，打入国际市场。这是通向奢侈品品牌的一条路子。

　　中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土蕴藏着丰富的奢侈品品牌的生长基因。做一套西装上万块的永正裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，这些都很有可能成为中国未来奢侈品品牌的符号，就看你有没有创新的思维和现代营销方法。我们相信，聪明勤奋人中国人一定会让中国的奢侈品在全球风靡，令世人奢望。这一天不会遥远。 作者：娄向鹏
 

　　娄向鹏　中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销论坛、中国金凤凰营销奖执委主席，中欧营销学会特约委员，中国品牌研究院研究员。曾任职TCL、步步高电器、1+1互动传播等媒企，10年市场实战经验，具丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验。致力于“中国式实战营销"的探索和实践，他创导的杂交营销、新闻营销、品牌功效化、资源营销等理念影响全国。清华大学、商务部培训中心、国务院新闻办干部培训中心、北京航空航天大学实战营销客座专家；被中央电视台、中国传媒大学、销售与市场等机构评为“中国最具影响力广告营销人"之一。成功服务石药集团、东阿阿胶、蒙牛乳业、华龙今麦郎、益佰制药、神威药业、三全食品、茅台集团、可采、海尔石化、凤凰水家电、日产帕拉丁、北汽福田、韩国现代、百事服饰、西安开发区、武汉汉正街等知名品牌。《销售与市场》、《中国经营报》、《新营销》、《中国商业评论》、中国营销传播网、《中国医药报》、《医药经济报》、《销售与管理》、《新食品》等媒体专家顾问及营销作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。电子信箱：elook2008@vip.sina.com

2006年08月08日