我们都知道这个现象：央视招标，应者云集。企业忙得不亦乐乎，央视赚得欢天喜地。央视在国人心中的权威性几乎无出其右者，央视对品牌的推动作用更是巨大，绝非一般媒体能够企及，这是众所周知的。但是，单单依靠央视并不能成就优秀品牌，或者说上了央视的品牌也并非就是优秀品牌，二者并无必然的联系。这一点却并非所有人都能看清。所以，央视招标越火，就越能从另一个侧面折射出中国企业在品牌建设上的重大误区。

误区一：“一元化”思维盛行，做品牌一定需要大投入

    许多企业家都进入了一个误区：做品牌一定需要大的投入。有了大投入才能够上央视，并在央视黄金时段“荣耀登场”。事实则不然，品牌塑造不一定需要大投入，而且有很多策略都可以保障企业在不进行大投入的条件下，就可以一步一步塑造自己的强势品牌。例如，我操作过的三个企业，其每年的品牌传播费用还不到其销售收入的千分之二。但是，这三个企业却在正确的品牌战略指引下，短时间内异军突起，品牌迅速冲出“重围”，带动销售连年翻番。目前这三家企业综合实力都已经跻身行业前列，其中一个品牌的知名度和美誉度更是位居行业第一位，领跑整个行业。

    那么，为什么会有这么多的企业家存有这种误解呢？那就是众多误导！例如，做服装品牌一定要花巨资请个明星来做形象代言人！做全国市场就必须先在全国媒体投放广告！要招商就一定要用广告来狂轰滥炸，以彰显实力等等！诸如此类的有很多很多。实际上，央视的招标热，一定程度上也会对企业产生误导，而且有可能影响一部分中小企业塑造品牌的信心。

    于是，很多企业轻信了这些策略，不惜一切代价请了明星，四处投广告。结果呢？结果是企业不能承受接踵而来的巨额花费，欲进无力，欲罢不能，紧接着在犹豫与彷徨之间，现金流出现了问题，甚至资金链断裂，企业便随之一命呜呼！这样倒闭的企业不在少数。

    这个现象必须引起中国企业的高度重视。而且，作为企业的领导人，其必须看到品牌塑造的重要性和紧迫性，但是又必须注意策略的选择：做品牌不能有“一元化”的思维，一定要结合企业的现状，否则最终只能死路一条；做品牌需要看清企业的发展远景，需要规划企业的发展蓝图，但是不能拔苗助长，否则，任何拔苗助长的策略都将对企业造成或大或小、或多或少的伤害。

误区二：一味急行军，忽视品牌塑造过程的可控性

    绝大多数中国企业都没有强大到“挥金如土”的境界，因此，无论企业最终采用怎样的品牌策略，都必须保证品牌塑造过程的可控性，包括投入资金的可控性、人力资源的可控性、产品质量的可控性等等，缺一不可。例如，产品质量一旦在品牌知名度快速上升、销量急剧攀升的情况下失去控制，其后果将不堪设想，例如，秦池酒、爱多VCD、孔府宴酒等曾经红极一时的央视标王，几乎在一夜之间崩塌，这些品牌的失败不能不说有这方面的原因。

    当然，对于现阶段的中国企业来说，要塑造品牌，首先应该保证投入资金的可控性。例如，一直挥动着“全国战略”旗帜高歌猛进的顺驰，由于资金链急速崩裂，终于垂下了高昂的头，孙宏斌也含泪放手顺驰，为盲目扩张造就的奇迹付出了惨痛的代价。
 
    在企业和咨询公司合作塑造品牌时，这个可控性需要双方共同努力来保障。例如，企业家必须保持清醒的头脑，一切从实际出发，不能脱离企业实际选择品牌策略，动不动就要上央视，而且必须注意提醒自己，尽管做任何事情都要承担一定的风险，但是不适宜用豪赌的心态来塑造品牌，换句话说，塑造品牌应该稳扎稳打；品牌咨询公司则应充分分析企业实际状况，准确把握社会和企业所处行业的发展趋势，找到合适的切入点，以确保方案的合理性以及品牌塑造过程的可控性。

误区三：一掷千金不为过，做品牌就是一场奢华“消费”

    奢华无止境，这是不少企业“消费”品牌的心态。但是企业做品牌并不是“消费”，而是极其理性的投资。企业必须用做投资的心态来塑造自己的品牌，而不是一味追求“奢华”，否则，企业在做品牌的过程中必然会产生巨大的浪费。为什么呢？

    我们来做一些简单的思考。投资者都看重投资回报率，塑造品牌也自然要求回报。既然要讲回报，那么就不能不重视成本和收益之间的关系。那么，如果做品牌不具有投资人的心态，就必然不能把投资回报率提高到战略的高度，而且没有足够的意识来认真剖析品牌塑造过程中的成本。例如，很多企业在做品牌这个问题上，落入了“寅吃卯粮”的误区，比如，某建材公司尽管经过多年的发展和积累，具有一定的实力，但是，其却把公司一半以上的销售收入投在了广告上，以冲击行业的领导品牌，结果资金链断裂，企业在一年之内就“失血而死”。

    当然，也有不少企业，尽管整体实力仍然“虚弱”，品牌策略不是很合适，甚至存在较大的错误，但其杀鸡取卵似的挤上央视，狂奔两三年，居然无限“风光”，十分潇洒。于是，等到突然倒闭的那天，这些企业才发现品牌策略失误，但是为时已晚。这与目前特殊的市场环境有关，很多看起来十分畸形的企业，却依旧能够生存了下来。也可以说，这正是很多企业不结合自身实力状况制定品牌策略，却依然能够在一定时期内发展壮大的关键原因之一。

    再如，由于抱着做品牌就是一场奢华“消费”的观点，一些企业把塑造品牌当作“摆阔”或“出风头”，以为出手阔绰就能够彰显品牌实力，塑造强势品牌，于是，看到别人上央视，自己也要上央视，如中央五套几乎成了“晋江台”。其实不然，企业的资金来自企业家辛辛苦苦的积累，或者是各个投资者，每一分钱都不容浪费，这种“摆阔”并不能给品牌实力有效加分。可以说，认真花费每一分钱是企业决策者的责任和良知，而且，不能产生效益的广告投放，不仅对于企业来说是一种极大的浪费，而且对整个社会来说也是资源的浪费。

    因此，企业家必须改变自己的观念，认清做品牌就是在做理性的投资。而且，企业家必须用投资的心态来控制品牌塑造的成本，分析品牌塑造的相关收益，学会如何在品牌塑造的问题上“花钱”，力求以最小的投入，换来最大的产出。

误区四：一战成名天下知，做品牌可以一蹴而就

    很多在央视砸下重金的企业，都渴望自己的品牌能够“一战成名”，天下皆知，从而就可以高枕无忧，坐收渔利。央视招标越火，就越能在一定程度上反映这种“误区”的普遍性。但是，冰冻三尺非一日之寒，企业塑造一个品牌绝非一蹴而就的，它需要企业决策者在战略上深谋远虑，在实践中持之以恒，并在企业自身状况和企业生态环境发生变化时，对品牌进行必要的合适的微调，让品牌始终能够引领企业的发展。唯有这样，企业才能逐步掌控市场主动权，成功塑造品牌。否则，如果企业不顾外界环境的日新月异，不与时俱进，就会渐渐远离消费者的需求，慢慢被消费者抛弃。这样的例子是屡见不鲜，例如，曾经辉煌的“英雄”钢笔，却走向“末路”。

    形象的说，品牌塑造需要企业付出一生一世的努力，而不能有丝毫的疏忽和懈怠。例如，日本企业在世界的快速成长就是极好的佐证。比如SONY，20世纪50年代还不过是一个生产电子晶体管的小企业，自盛田昭夫提出“我们要有自己的品牌”开始，SONY便应运而生，并执着地坚持塑造品牌，不断创新，不断为品牌注入新的内涵和活力，最终铸就了一个世界级的品牌。SONY能有今天，非一朝一夕之功，其持之以恒的精神非常值得企业学习。来源: 网易商业报道

2006年09月20日