笔者用5个字来表达这个行业的状况及困惑：大、小、低、高、强。

消费力量——大

    文具业的客户主要是企事业单位而不是个人，且每年新增的新企业不断扩大，购买量大；

    2005年全行业销售收入1500亿元以上；

    近5年年均增长率为12％，今后10年的年均增长率为5％；

    国家政策有利于介入，政府招标开始纳入文具及办公设备产品；

    7．8亿的学生及上千万的家庭办公一族购买力不断增长。

企业状况——小

    文具零售公司规模普遍很小(最多的店面不超60多家)；

    文具零售公司销售额很小(最大不超5亿元)；

    文具零售公司的店面面积小(最大不超3000平方米)；

    中国文具流通行业极度分散，2004年全国有2500多家成规模的文具公司，而排名前10位的公司销售量之和不到全国总量的10％；

    文具生产企业同样面临这些类似的问题，年产量超过10亿元的寥寥无几；

    中国还未出现全国性的文具零售企业，行业内竞争激烈并呈现明显的区域性。

进入壁垒——低

    由于技术成熟度高、产品生命周期长、原料相对易得、设备制造技术、产品标准化程度低等因素，文具生产及零售行业的整体进入壁垒较低；

    企业及风险投资机构对文具行业的投资价值有一定程度的低估；

    前十大文具零售企业的总和不到全国10％的市场份额，行业集中度低，存在整合机会；

    人员素质低、零售店的资金需求低、产品技术含量低；

    70％以上的竞争主要集中在普通文具产品，{氏端产品的产能过剩，小店林立，市场上有很多不正当竞争行为，行业总体效益低下。

竞争门槛——高

    从这个行业的生产企业和流通企业的规模都可以看得出，这个行业的竞争门槛太高，众多企业无法在市场中形成自己的核心竞争力，而并不是像很多人说的那样——这个行业门槛低，所谓的低只是进入门槛，而如果想在这个行业有所建树则并不容易，按俗话来说就是这个行业的“水”很深；

    大型零售卖场(超市)投资较高，人才要求严格，系统管理规范，因此其进入壁垒相对较高；

    特殊产品的进入门槛太高，如纸张，他们对资金、技术、人才的需求相当之高，而现有的市场则由几家大型企业垄断着，包括新入我国内地的Double A和老牌企业APP、UPM、APRIL等；

    竞争门槛高除了对资金和人才的需求外，另一原因是到目前为止本行业仍然没有良好的赢利模式；

    行业竞争威胁高，大部分企业做不大，没有足够的竞争力，而行业外(及行业内外资)的资金雄厚，收购者和资本运营机构随时准备进入本行业。

生产商和消费者——强

    中国的文具生产企业大多历史悠久，不管在利润、资金或人才储备上都是要强过流通商；

    而中国的文具零售业是一个极度分散的行业，无法形成强大的采购，生产商的力量相对强势；

    由于市场经济的发展，众多企业的竞争越来越激烈，成本是他们比较关心的领域，近年来大客户对价格的敏感度越来越高。并且，随着直销方式的普及，消费者拥有很强的谈判筹码。

    在整个文具产业链上，博弈已经开始，产业链的各个环节应该注重以下方面的发展趋势：

生产商方面：

    1、大家从国美收购永乐、百思买收购五星等一系列的并购案中可以闻到一些味道，文具厂家的专卖店将在一定程度上可以缓解大型文具超市的谈判压力，厂家专卖店会越来越多；

    2、大中型文具制造商应该尽快涉足直销业务的拓展，尤其是定制品的业务，这是有别于普通渠道的业务，且利润丰厚；

    3、受到竞争及原材料价格上涨的因素，厂家的产品线会越来越宽，做笔的开始做文件夹，做文件夹的开始做订书机，做订书机的开始做碎纸机，以填补经销商在做直销客户时因为没有该品类的产品而选择竞争对手的品牌；

    4、因为国内渠道的开发成本不断上升，且销售提升乏力，中小型企业应该注意国际客户的开拓，以保持稳定的利润收入；

    5、从一些企业在中国市场的成功可以看出，以出口为主的厂商可以逐步渗透国内市场，并在各大中城市设立旗舰展示店，以保证品牌在国内的能见度；

    6、厂家产品的开发要更加注重实用性和美观性，快乐办公则是大部分厂家诉求自己品牌的利益点之一。

批发商方面：

    1、本行业历史较长的批发商渠道稳定、客户稳定，下一步应该是抢占更多的终端市场，包括建立连锁文具店和开展直销客户，最适合的地方莫过于借助各地的文具批发市场。第一，可以保证批发客户的稳定。第二，可以慢慢开拓终端客户。第三，因为中国文具批发市场的竞争发展，很多地方的中小型批发市场开始演变成中国特色的零售卖场，他们的批发功能越来越少，所以这应该是集约式的文具零售卖场；

    2、由于销售量较大，应该开始注意开发OEM产品，并逐渐把精力放在自有品牌的开发建设上，如果条件允许还可以自己建厂。

零售商方面：

    1、门店会两极分化，要不超过1000平方米，要不小于40平方米，而60-120平方米之间的门店，他们所辐射的商圈和零售额几乎没有太大差别，但租金成本和人力成本则要比40平方米以下的店面高许多；

    2、在深圳、广州、上海、北京等地，大部分文具店会逃离街铺，转而进入大型写字楼里开店；

    3、越来越多的文具直销业务员逃离所在企业，自立门户不设店面进入个体直销领域，文具店的竞争对手尽在“无形之中”；

    4、老的连锁文具公司应该放缓甚至是暂停拓展新的店面，而要加大直销队伍的建设和培养；

    5、在上海、北京等发达城市，由于大型直销商(或与外资合作)的“抢市”行为，他们的开发重点大都集中在一些政府及大型企业上，所以作为国内中小型的文具企业，下一步应该由大客户销售转向中小企业客户的开发。这些小型客户由于不在大型文具直销商的重点范围之内，所以即减少了服务大客户的库存、又加快了小客户的回款速度，还避开了强劲的竞争对手，建议这些企业不要老目丁着大客户看；

    6、因为门店的作用越来越小，所以企业应该注重精细化的直销体系管理，尽量减少因为业务人员的离开而导致客户的离开。

消费者方面：

    “消费分配原则”将是厂商最为关注的。

    下面我们拿文件处理系列产品来说明这个问题，首先来看看文件是如何从生产到销毁的：

    文件生成产品：笔、打印（字）机、复印机、扫描仪、相机等

    文件形成的介质：色带、硒鼓、墨合、墨水、碳粉、打印纸、相片纸、复复印纸等

    文件少量保存的产品：拉链袋、打孔机、长尾夹、资料册、风琴包、钉书机等

    文件大量保存的产品：装订机、档案盒、文件柜等

    文件永久保存产品：过塑机等

    文件大量永久保存产品：电脑、pAD等

    文件销毁的产品: 剪刀、碎纸、垃圾桶等

    这就意味着，文件夹的竞争品种有这么多！包括订书机、电脑等，所以开始要关注——“消费分配原，而文件处理系统最近几年发展还是很快的，主要有以下几个原因：

    1、第一代的文件夹在色彩、功能等方面已经不适合现代办公，并开始换代；

    2、我国内地大量的办公室人员还只用档案盒处理文件，并没有享受到真正的轻松办公、快乐办公；

    3、办公室需要更个性化的色彩来点缀枯燥的工作；

    4、因为工作频率的繁忙、加快和细分，职员对于文件的分类和管理及使用频率依赖越来越重；

    5、电脑病毒的入侵使我们的重要文件需要及时打印后保存；

    6、培训的机会越来越多，打印的资料越来越多；

    7、公司业务和管理行为越来越规范，手册和制度制作越来越多；

    8、国家规定企业对某些文件的保存必须要在一定年限以上方可销毁。

    在我们对消费者的调研中发现，对消费者采购文具产品影响最大的两个因素：

    1、销售员的推荐

    在本行业中消费者对品牌忠诚度不够，用户认识品牌可以通过朋友介绍、店面促销、DM海报等，而他们认同产品的最重要原因是因为他们认同销售单位(组织)而非产品品牌，所以影响客户购买的关键就是客户能否认同店员(直销)的推荐。

    2、购买是否方便

    消费者通常希望能够随时随地的在某一固定的企业(场所)购买到自己紧急需要的文具用品，这些不单单是指文具的购买，而且包括家具、家电、IT、日用品、图书、音像制品等，这是国人的消费习惯，尤其是内地。

2006年10月20日