小到一枝铅笔、一个书钉，大到一台复印机，一个看似小商品的国内最小文具行业，却依托品牌优势发展成为亚洲最大的文化用品市场，显示其旺盛的市场潜力。

　　竞争“白热化”民营品牌唱主角

　　文化用品行业在我国其他行业企业家眼里似乎是不大起眼的小行业，但它却成了我国轻工产业发展迅速、较为完善的一个行业。据中国百货商业协会副秘书长刘东坡介绍，文化用品产业包括八大类，主要有制笔、文具、学生用品、办公用品、美术用品、纸张等。目前，我国已拥有文化用品企业8000余家，其中年产值超2000万以上、有品牌规模的企业3500家，外贸出口企业1000多家。

　　在全球经济一体化的大背景下，随着国外文化用品知名企业的涌入，消费者选择余地的增多，我国文具行业步入“大洗牌”的时代，竞争方式由单一的价格竞争转向技术、质量、服务、管理等多方位的品牌化竞争。谁拥有市场认可的品牌，谁就会在白热化的竞争中立于不败之地。据介绍，我国每年对小型企业的淘汰率在15％至20％左右。

　　“当下，国有文化用品企业的市场份额正在逐步减小，一些国有企业经过股份制改造实现了产权的多元化。而决策灵活、适应能力强的民营企业靠响当当的品牌占据了80％以上的市场份额。”中国百货商业协会副会长楚修齐向记者表述。

　　这些民营企业经过大浪淘沙，在市场竞争中游刃有余，广博文具通过“品牌力工程”的培育，先后获得2008年北京奥运会中国首家纸品文具经销商、中国十大文具品牌、中国驰名商标。秉承“文具产业链上下游共赢”的发展理念，得力集团制定了一整套的质量管理制度，靠质量品质赢得用户，使“得力”品牌的数百种产品源源不断的走进每一间办公室。

　　生产走珠笔、中性笔、荧光笔、圆珠笔、活动铅笔、水彩笔等六大笔类的“爱好笔业”，为了保护品牌权益，他们不仅申请数十种外观设计专利，还在国外注册“爱好”商标，百余种规格的产品远销欧洲、中东、东南亚、日本及港台地区。被称为文具行业新生代的广东佳太子文具实业有限公司，是一家生产高级办公用品的知名企业，由于形成“一条龙”专业文具生产链条，并通过ISO9001：2000国际质量体系认证，“佳太子”、“鹏发”、“喜达”牌产品深受顾客青睐。

　　靠品牌走“回家之路”

　　在我国许多知名品牌企业中，外向型民营文化用品企业占有一定的比重，其出口份额占企业销售总额的90％以上。在新一轮市场竞争中这些企业重新给自己定位，依托品牌优势走“回家之路”，大力开拓国内市场。像“贝发”、“爱好”等出口导向型企业纷纷进行资源整合，确定了国内和海外市场各占半壁江山的经营发展战略，其市场“爆发力”一触而发。

　　为抢滩“中国文具第一品牌”，资产规模逾7亿元、国内最大的制笔企业--贝发集团确定经营战略后，首先引入渣打银行为战略投资者，成为文具行业首家按国际资本市场标准和要求建立的集团化公司。接着与全国100多家文具分销企业签署协议，共同建立贝发文具在该地区的营销渠道。集团董事长邱智铭称，他们采取品牌化运营和资本运作相结合，依靠信息化的电子商务平台，做“文具行业价值链的管理者”。与贝发集团签订协议的企业在通过资质评估、缴纳品牌保证金后，将统一品牌和管理，销售贝发奥运授权的文具产品。目前，贝发已经整合了2000多家区域文具连锁机构，零售业务将采取特许加盟的方式。运用新的经营模式，贝发计划于今年7月底前，在辽宁境内开设百余个特许加盟终端。

　　“当然，出口品牌文具企业回家之路并不平坦，‘水土不服’就是一个硬伤。”刘东坡介绍说。外贸与内贸不同点表现在资金、人才结构等各个方面，如外贸为“订单式”生产，没有资金运作风险，人才结构又较为单一。而国内市场最怕资金链条断裂、产品积压、回款不到位等。如果做外贸需1亿元资金，做国内市场就得3至5个亿元的资金积淀。如果你压资金我压货的，对厂家影响会很大。

　　为克服这些弊端，出口知名企业加快与国际接轨的步伐。他们纷纷购买国外设计专利，聘请国外设计师或与国内科研单位、大专院校联合开发产品，如“天卓”笔业，聘请韩国设计师，“乐美”购买人家的设计专利，就款式而言，这些品牌产品基本与国际同步，涌现出三木、真彩、金万年、云峰、华隆、奥时、源丰、微亚达、高威、马利、立信、昌隆、百花等国内文具行业较具影响力的品牌。

　　潜力巨大形成上千亿市场“蛋糕”

　　据中国百货商业协会不完全统计，我国文化用品市场的年销售额早已超过1000亿元人民币，光是纯文具市场的年销售额也在1100亿至1300亿元左右，且平均每年以20％以上幅度高速增长，一个由小商品拉动的文化用品大采购市场正在形成。专家称，内含巨大潜力的文化用品市场前景十分看好，业内人士估计其市场需求可达3500亿左右。

　　中国百货业协会有关人士分析认为，团体购买力增强，个体消费增加是文化用品市场的新趋势。我国文化用品拥有固定的消费群体，包括各级党政机构、企事业单位和在校大、中、小学生，构成了超过3亿人群庞大的消费主体。随着国家在教育、健身方面的投入增加，个体消费将呈上升趋势。

　　电子技术发展和网络的普及，使文化用品快速从传统迈向现代化，其消费结构也出现了多样性变化。办公用品和文具从传统的笔、墨、纸向现代的电脑、电子词典等发展，从单一品种向多款式、多层次发展。在学生用品市场上，各种小巧、新颖的电子产品开始成为学生书包中的新内容。在书包、文具盒、铅笔、圆珠笔等传统文具之外，电子词典、语言学习机（复读机）、掌上单词学习机、电子计算器、电子图书、掌上电脑等高端电子产品日益受到学生们的青睐。能播放MP3格式的音乐，有时尚功能的“E”文具等，这些样式新颖、功能强的产品，吸引着越来越多的学生。

　　据专家估算，政府采购增长迅速，计算机、复印机、碎纸机等大宗通用文化用品名列采购前几位。数字化技术又使传统文化用品行业向IT业延伸，如喷墨机、大型喷绘机墨水和介质，激光机耗材、数字化银盐相纸、数字化彩扩机等。而具有打印、传真、复印、扫描功能的合而为一的新型产品，又为数字化办公的政府采购提供了新的选择。由于持续增加，近年来我国碎纸机市场每年以20％至25％的速度发展，同时带来许多办公习惯的改变，这种改变必然进一步刺激文化用品的消费。有关人士预计，文化用品中IT耗材的需求，年增长率将超过25％。

　　专家说，由于文化用品市场空间大和较低的生产成本，国际文化用品产业巨头也瞄准这个市场并分割产业“蛋糕”。他们采取自动超市、网上销售、电话直销及发展特许加盟店等手段，将销售的触角从传统的文化用品一直延伸到包括电脑、扫描仪、传真机等各种办公设备，从而使文化用品的市场竞争进一步加剧，因此走品牌化之路是我国文化用品企业的必由之路。来源：经济参考报

2007年05月15日