国内笔业市场需求与竞争趋势浅析

    作为文化用品行业的一个分支，普通书写笔行业在国内市场一直有如羞答答的玫瑰，静悄悄的绽放，然而，随着消费需求的变化以及越来越多的厂商将目光转向国内市场，笔类行  业在进入07年后，骤然风生水起，大有山雨欲来之势。本届文化用品展汇集了国内外诸多著名厂商，无论是从展商还是从参展产品来说都体现与代表了当今中国文具行业的发展状况。作为文具行业的主流分支——笔业的现状与发展趋势也在本届文具展上一览无余。

    市场容量稳步上升  需求结构多元发展

    作为文具行业的快速消费品，笔类市场的容量主要表现为经济关联性和人口关联性。有资料显示，随着经济的发展，整笔市场容量将进一步扩大，而笔芯的消费量则可能逐步下降。这有点类似于如今的手机，维修不如更新。人口数量即消费人群的相对稳定，使笔类市场又处于相对稳定状态，绝对需求量不会有爆发式增长。据称，每年文化用品市场的总潜量在1500亿以上，且每年以15％的速度在递增。其中笔类约占其中的5%-10％。

    曾几何时，钢笔、圆珠笔、木杆铅笔主宰着我们的学习和生活，但如今，钢笔在我们的日常生活中已难觅其踪了，圆珠笔和木杆铅笔虽然硕果尚存：但亦已呈颓势。中性笔已和圆珠笔并驾齐驱，整体的超越指日可待，取而代之也并非痴心妄想。与此同时，木杆铅笔也面临着活动铅笔的步步紧逼和蚕食。总体来看，中性笔、自动铅笔将引领行业潮流，继续走强；同时一些如水彩笔、油画棒等小品类的容量会逐步壮大。

    随着经济社会的发展，不同消费群体之间对笔类产品相应的就产生了更高的要求简单的说，不仅要好写，而且要好看，最好还要便宜。正是基于这几个因素的影响，使得不同的消费人群对笔的需求日益呈现出不同的特点．就目前而言，笔类市场大致可以分为两块，即办公用笔和学生用笔。

    办公笔作为一个细分品类其消费主要影响因素是价格，这主要是因为办公笔对使用者而言属于被动消费，即消费者并不是购买者。而在质量合格的前提下，采购者首先考虑因素是价格，即能否为单位节省成本其次才是外观。因此，在办公笔领域，策略的重心应放在如何以价格为主要标杆进行市场细分，在此基础上着力创造经典。

    相对于办公用笔，学生用笔呈现品种繁多、新品不断的趋势。随着生活水平提高，现有的普通书写笔的价格都在学生消费能力范围之内。而厂家为适应竞争，产品线不断丰富，使学生购买时，有更多的挑选空间。在这样一个大前提下，学生笔的市场需求百花齐放就是一种自然的呈现。其主要特点是：对价格的钝性，对外观的不懈追求。外观即审美，而学生群审美的主要特点是时尚化基础上的复杂多元化。也可以说，学生的即流行的，但学生用笔也存在着品项繁多，但寿命相对短暂的问题。如何准确抓住流行和时尚元素并以此为主要标杆对学生品类的产品线进行整合和维护，值得我们探究。

    消费趋向品牌 竞争依靠品牌

    无论是办公笔还是学生笔，需求层次都将在现有的简单多元化需求的基础上，依次提高，从满足书写的功能性消费到同时满足审美，情趣的文化性消费，最终在各厂商的产品消费宣传和教育下走向消费需求的最高境界——品牌消费——代表了产品综合素质的品牌!这一切都是因为：消费能力提高，且产品供给丰富。

    本届文化用品展上，我们可以看到，国内诸多品牌巨头利用各种形式，走上针对消费者本身的品牌打造之路。贝发与奥运联姻，晨光喊出“为希望工程”，均在为其品牌助威。随着竞争的加剧，如何准确把握需求形势和消费心理并据此进行深入、合理的市场细分，指导产品和品类研发和创新，将是众多国内企业不得不做的功课，唯有如此，方能“笔笔皆是”!

    品牌消费是现阶段笔类行业需求的趋势，是广大消费者的呼唤，而营销的任务是为了更好的满足需求，从这个意义工说，是需求引领营销手段的革新，催生品牌化营销时代的到来。在这个前提下，争夺自身企业或产品在消费者心目中的品牌制高点才成了—种必需的竞争手段。

    就目前而言，众多参与行业竞争的厂家大体可以分为三类：一为以晨光、乐美、白雪等为代表的领跑者，具有强大的资金能力及较高的营销水平，建立了系统的竞争优势；二是以天骄、文明、宝克、晨奇等约一二十家企业组成的第二梯队，国内市场年销售约在几千万至亿元上下，有相对完整的营销体系；在个别品类、品项或在某个细分市场、某个区域有一定的优势；其三，是众多的以采用跟随策略或以OEM为生的小型厂家，市场份额小而分散。

    综合来看，行业内大部分厂商仍然在沿续着粗放式的的传统营销运作流程。但品牌作为一种趋势，越来越体现出其优越性，有了品牌的竞争，企业可以活得更滋润。

    行业整合浪潮悄然而至  企业机遇与挑战并行

    进入07年以来，国内诸品牌纷纷发力，突出的表现在通过大量增加人员进一步加强渠道及配套组织的扁平化。通过直销和密集性分销徊结合，加大人员协销力度，枪口直指渠道末端，对分销的最大化孜孜以求。在这种形势下，传统经营者仍然可以凭借其低投入低成本及灵活的机制，分得一些残羹冷灸，但其占据的份额已不多，生存空间也日益狭小。但对于构成目前行业主流的第二梯队成员来说，形势正如逆水行舟，不进则退。若不及时应对，一俟其形成品牌壁垒，则只能望洋兴叹了。

    对于笔类行业来说，谈终端显然还为时过早，现阶段的任务是如何让分销铺货工作到位，如何提高产品线的整体铺货率。因此，有志于发展的企业，应该树立系统营销的意识，以产品、价格、渠道、促销为链条，完善并提高自身的策略构建和执行系统的建设。

    笔类行业的品牌化消费是无法阻挡的趋势，但目前，尚没有一个广大消费者耳熟能详的品牌。总体来说，笔类行业营销手段的运用相对其它行业(如日化／家电)仍然还有很大的空间，远未到直接摊牌的地步。整合才刚刚开始，先行者们能取得怎样的成效也还是未知数。所以行动起来，运用差异化策略进行突围，也不失为一种明智的选择。差异化策略可以体现在营销链的每一个环节上，可以是产品，也可以价格、渠道、促销及管理等．如何取舍要具体隋况具体分析。

    本届文具展上，让我们对中国笔业企业们的表现拭目以待。

2007年09月27日