传统的经济学假定，人是理性的存在，在日常生活中，我们比较所有可能的选择的优劣，然后按照利益最大化的原则行动。然而，现实中的经济生活跟经济学理论的假设完全相反，充满着错误的计算。“真正奇怪的不是为什么我们做了那么多错误的经济选择，而是为什么我们仍一往情深地接受这样的经济学理论。”

　　麻省理工学院媒体实验室的丹·艾瑞里等行为经济学家研究情感、期望、环境和社会规范在经济行为中的重要作用。他们发现，弗洛伊德的洞见可以像亚当·斯密的洞见一样有用。迅速崛起的行为经济学让更多的经济学家涉足无意识领域，探讨人性影响市场的方式。

　　艾瑞里感兴趣的不是极端的、会登上报纸头版的非理性行为（比如布兰妮）。他关注的是日常生活中常见的自相矛盾的行为。比如，为什么即使能得到5美元，也没几个人愿意在太阳下站两个小时，却有很多人愿意为了一个免费的价值4美元的冰淇淋而等待更长的时间？艾瑞里的答案是，因为我们高估了免费的东西的价值。

　　为什么在购买一支25美元的钢笔时，很多人愿意为节省7美元而走很远的路，但在购买价值450美元的设备时，就不会为了省7美元而多跑路？因为我们对钱的概念是相对的。为什么收费很高的律师拒绝以30美元的价格为穷人提供服务，却愿意免费那样做？因为慈善活动的社会价值高于冷酷的市场指令。

　　人人都知道没有免费的午餐，消费必须付钱，道理人人都明白，但支付时还是感到很痛苦。“假设你坐游轮沿长江到三峡游览，现在有两种支付方式，一种是在上船之前付钱，另一种是在旅行结束时下船付钱 ，你更喜欢哪个呢？从传统经济学的观点来看，显然后付比先付好。然而考虑支付的痛苦，你会发现后付未必就好，因为设想一下你刚刚经历了快乐旅程，但想到再过几个小时你就要为此而付钱，你会高兴吗？”

　　艾瑞里注意到，我们很多人的行为并不是那么理性，这本身并不是什么创见，但他更有价值的发现是，我们的非理性行为既不是随机的，也不是毫无章法的，它是系统性的，由于它会反复出现，所以是可以预测的。也就是说，在同等条件下，大多数人都会作出同样的反应、犯同样的错误。“坏消息是，我们匍匐于强大的非理性力量之下，好消息是，我们能够认出它们，采取一定的措施。如果你知道每次你饿着肚子去超市的时候你都会买过多食物，你就可以下决心，以后你饿肚子的时候坚决不进超市。”来源：第一财经日报
 

2008年04月02日