“文化”这一概念包罗万象，是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。如果按国内外文化学专家、学者公认的“三层次说”划分，文化可以分为物质的、制度的、精神的三个层次。物质文化为表层，制度文化为中层，精神文化，即观念形态的文化则属深层。笔者论及的传统文化，特指观念形态的文化。中国的传统文化，概括起来大致包括国人的价值观念、思维方式、理想人格、道德情感、礼仪风俗和文学艺术诸方面内容。

　　“广告”这个词是一个外来语，源于拉丁文Adteurture，其基本含义是注意和诱导的意思，后演变为英语的Advertise。18世纪70年代，日本出现与Advertise意义相对应的“广告”一词，19世纪初传入我国。

　　中国“广告”一词出现虽晚，但广告活动发源甚早。据推测，初始的广告应滥觞于原始的商业活动。人们物物交易时，产生交换的欲望，并有把这一欲望传播出去的动机，于是便少不了吆喝的市声（口头广告）。

　　文化是一个广义的东西，比如说，语言、心理、文学、哲学、生活习惯还涉及服装、风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西。按这种分析，中国人到底失去了多少，恐怕没有人说得清楚。看看今天的中国传统文化到底改变了多少，钢笔代替了毛笔、西装代替了中山装、卷烟代替了烟斗……

　　一个常规的传统文化是历史变革的产物，是新旧文化在激进与固守中相妥协，是主流文化和边缘文化吸收互取。百年前，中国出现“东学西渐”的中西文化交融是和平的方式，慢慢演变成帝国主义对中国经济的掠夺，文化上的“殖民化”，纯粹暴力的。这是几千年中国文化发展进程中一个明显的“折痕”。“折痕”虽然显眼，那伤疤却碍眼了。

　　广告与传统文化的反思与补救近20年来，广告以高强势走入千家万户，从电视广告、报纸杂志、户外墙体、到网络真是无孔不入，想逃避都没可能了，直接影响到人们的生活观念、价值取向、文化传统、消费习惯。广告在很大程度上冲破了中国几千年保守固执的观念，将中国人“犹抱琵琶半遮面”“欲说还休”的道德底线冲破了，是进入文明的又一重大一步。广告是高度自由化的商业衍生的领域。

　　不少广告人绞尽脑汁想方设法制作出能吸引消费者眼球的广告，“操纵”人们的消费，诱使他们掏口袋。只要吸引眼球卖出产品就是有效的广告，这是广告是否成功的定律。广告进入中国不到20年，中国人实行了“拿来主义”，观念、手法、操作策略等不断引进、在洋为中用的道路上取得了一些可喜的成果。翻翻历年中国广告节获奖作品，都是一些创意新颖制作精良的广告作品，在塑造品牌开拓市场取得成功。

　　广告业是一个文化产业，文化是广告业发展的基础。只有基于一个民族文化上的广告才是健康的。不管是国内的广告公司还是国外大型广告公司，都是不可能游离于文化之外的。我们在做广告策划时必须了解民族的消费心理、消费结构，做出来的广告才会有针对性、预见性。

　　广告的重要组成部分――语言与图像分别是文化的载体，传承着一个民族的文化与历史。它们与文化的关系，表现在一方面，语言与图像的诸要素都反映了该社会的民族文化；另一方面，文化又是语言与图像创作的基础，语言与图像的创作都随着文化模式的改变而改变。作为广告创作的重要表达手段――语言与图像，如何在促进销售、指导消费的同时，注意传播优秀的民族传统文化，传播健康、积极、向上的思想观念，在潜移默化中，引导和改变消费者的文化品位，优化人的精神状态，弘扬真善美，创造文明健康的社会环境，为建设社会主义物质文明和精神文明服务，无疑是广告创作者所要重视的问题。随着商品经济的发展，越来越多的广告走进了人们的生活，其中不乏一些运用中国传统文化元素，在促进商品销售的同时或宣扬爱国情操，或弘扬民族文化，无论是在社会风气上还是在普及人们对传统文化的认知上都起到了积极的影响。

　　如孔府家酒那句著名的广告语：“孔府家酒，叫人想家”；建设银行龙卡的“龙的传人请用龙卡”。其中最著名的就是南方黑芝麻糊的那则广告，随着一阵亲切而悠长的吆喝，随着一声美妙而古朴的吹奏，大嫂的芝麻糊担晃晃悠悠地出现了。一个天真活泼的小男孩听见吆喝声便再也坐不住了。很快就吃完了一碗香甜可口的黑芝麻糊，但意犹未尽，于是就一遍又一遍地舔那碗边。大嫂忍不住笑了，又给孩子添了半勺……这则广告出色运用中国传统文化元素引发现代人的怀旧情怀,激发消费者的共鸣。

　　传统文化是一个民族的财富。广告全方位的触及面，巨大的受众量，一定会在未来体现出它的真正魅力来。因此，广告在传承发扬传统文化方面的作用显得格外重要。来源：人民网－中华新闻报

2008年04月02日