《晨光总有新创意——晨光文具案例总结》

　　送选公司：上海晨光文具制造有限公司、上海华与华营销咨询有限公司

　　演讲人：上海华与华营销咨询有限公司董事长 华 杉先生

　　华杉：原来大家并不关注手里签字笔的品牌，我刚刚接触的时候，业界认为笔是低品牌关注度的产品。市场上有三类企业，一类是以日本的三菱、斑马为代表的品牌，主要是办公品牌，一直签字笔要8元，所以在中国市场所占比例非常小。第二是真彩、白雪、金万年等中国本土品牌，在办公和学生市场都占主流的地位。还有很大量的、上千家低质、劣质的品牌，他们的销售量也是非常大的。说文具是一个低品牌关注度的商品，我们如何建立品牌？在目标顾客，学生是非常关注笔的。从8岁开始自己买笔，笔是和他最密切的商品，是工具，也是花样翻新的玩具。不断追求趣味性，每周都要买，一次买两三支。而办公，采购的时候和复印之、打印机一起买，笔所占的份额很小，不太关注。所以我们的策略是首先在学生市场建立强势品牌，这也是从娃娃抓起，建立百年品牌的终生大计。第二是以渠道推动在办公市场建立品牌。我们的定位，“书写创意”。当用鹅毛写字的时候是一种工具，变成港币是器具，用万宝龙的时候是道具，花花绿绿用完就扔掉的是玩具。我们晨光要做全世界最有创意、最时尚的笔，要占据书写创意这一独特定位。注入创意的设计力量，让笔成为乐趣和享受，激发书写者的创意。

　　晨光从04年开始建立了一体化的操作系统，创意总有新创意，晨光更有新产品。

　　学生里面买笔多，学生里面女生买的更多，这是从女生用的口红和眉笔开发的系列，这是很火爆的一个作品。明晓溪是很受大家欢迎的漫画小说家，我们利用这个渠道也很好。很多企业签了史奴比，我们把米菲系列，光这个系列每年达到4亿人民币。今年是2008年奥运年，看谁的？看晨光，不信你到文具店看，晨光小子备战2008。考试最重要的是笔，高考状元没有笔还是要交白卷。我们给一个主题叫考试笔，销量上升了20%，别人也可以跟进，所以我们就商量了，这个事只有山东可以办。我们到了山东，在孔庙举办了晨光考试笔孔庙祈福大典，在今年高考期间，成为全国最火爆的商品，引起很多媒体的报道。我相信，我们进入日本和韩国市场的时候，孔庙祈福代表我们的文化成为我们的商品。

　　办公也有创意，晨光办公7支笔，这支K35每年销售超过5000万支，如果经常看新闻联播，温家宝总理讲话总是举着这支笔。去到银行，很多服务台上会放笔，服务人员会别一个笑脸，我们的微笑服务台笔上市了，成功的企业都在用。我们开会也需要会议笔，所以博鳌亚洲论坛选用了我们这款会议笔。还有很多概念笔，我们的开发极尽想象，但是要投产，我们老板非常的谨慎。

　　我们不仅是广告和营销上的创意，关键是技术。笔的生产设备紧密程度，和生产一块欧米茄手表是一样的，你要把球珠做到0.38，要做到很多复杂的事，晨光是一个高技术含量的企业。每年有160多个新品上市，232项专利，品种超过1200个，这样的产品做到盈利，有非常高的难度，因为有很多的商品、条码组成这样10多亿的商品。定价原则，是高品质、低价位。有人说为什么中国的产品不能做高价？你卖劳斯莱斯会被桑塔纳销售，我们最后会买下高价的商品。

　　我们说晨光总有新创意，最强大的核心不在创意上，而在于渠道上。晨光以60个销售人员间接控制近3000人的专销队伍，所有的销售商都是专销商，现金拿货，这样的渠道控制，是创造性的结合了快速消费品营销和直销的全新晨光模式。如果大家对这个模式有兴趣，我们等一下董事长可以为大家补充。这个模式下面，我们还有两张王牌，一个是在城市的晨光文具样板店，全国有超过3.5万家，没有一家是晨光投资的，都是零售店加盟的。以这些店在城市市场实现覆盖之后，我们又以晨光大篷车，帮助我们的客户进行深度分销，深入所有的乡村市场，深度分销大家都想做，但很小有企业可以做起来，因为成本非常高昂。而晨光以畅销的产品，巨大的销量和高效率的组织，把它变成了一个良性的循环。从今年开始我们推出新的战略举措，七年内在全国开设3万家连锁店，实现年销售100亿。我们3万家的计划，是在我们已经有3.5家样板店上，带动他们升级，带动所有跟随晨光的销售商发展、发财，这是我们可以成长到这样快的核心基本原因。

　　营销传播，文具是一个低毛利率的产品，我们出厂毛利不到20%，没有钱投入电视广告。货架是一个舞台，产品是演员，营销是戏剧。每一直产品，要让自己会说话，自己在货架上把自己卖出去。包装是舞台背景，同样的笔，放在孔庙祈福的袋子里就可以有魔力，让你的高考增长10分。晨光陈列刀具推广到所有的样板店，这背后是晨光强大的执行力，是我们整个营销模式带来团结一心的全国文具经销。我们的车辆是流动的文具店，店头占据全国所有校门口，将对手彻底边缘化。我们封箱胶也是我们的媒体。我们也有低花费，目标促销和公关活动。所有的这些我们实现一条，叫每周一，晨光新品到。强大的网络，确保我们的产品可以七天到达中国每一城市，确保海报贴遍中国每一城市，每周一晨光新品到，大家要记住，每周一一定要关注晨光的新品，如果你没有买，就是在班里落后了。

　　我们进入欧洲、北美南美等市场，在泰国已经成为第一品牌，形成忠实的热爱晨光消费人群，每周都会来看晨光新品。

　　我们是创意产业，是中国创造，我们有独特的晨光销售模式，有良好的传播方式，在中国这个制造业的大国，晨光从一开始就没有走OEM的世界工厂路径，无数国外品牌找我们加工我们都拒绝了，我们一直根植中国本土市场，由此建立未来决胜全球的坚实基础，从中国名牌，走向全球品牌。面向未来，晨光的理想是什么？我们要成为全球文具业的Swazch。Swazch是全球最大的手表集团，同时是全国最大手表机芯集团，核心技术非常强。我们也是建立了强大的核心技术，有了市场、规模，有了核心技术，Swazch收购了10多个名表，欧米茄这样名牌，都是被Swazch收购的，这也是晨光未来要走的路。甚至开发和Swazch汽车，晨光总有新创意，我们书写创意，一定可以在全球书写出世界级的晨光品牌，谢谢大家！

　　主持人：谢谢华杉先生，接下来进行评委问答。

　　华杉：有请晨光控股集团的陈先生。我们品牌之所以可以成功，是因为我们董事长兼任营销中心总经理。

　　易发久：董事长，刚才晨光的案例做得非常成功，我想问一下，你们把店开到3.5万家，大篷车开到全国，你们的利润怎样？

　　晨光董事长：我们的毛利基本上是20%到30%，我们的纯利目前还是比较高效的。我要补充一句，我们的店不是我们开的，这是所有文具店自愿加盟、挂我们的品牌，不是我们开的。接下来我们要改成完全由我们配送，我们目标是平均每家销售是3万元，每天1000元。现在70%的文具店都大大超过了这个营业额。

　　唐瑞涛：您好，恭喜你，我个人认为这是真正的突破，我真的有一个感觉，你跟你的顾客关系是非常亲密的，我觉得这是非常好的突破。但是，我可以问一个问题吗？你们有那么多的产品，给年轻人，目标受众给8岁的、22岁的，比较乱，接下来是否可以给你们的品牌愿景有没有一定的考虑和规划？

　　华杉：我们目标顾客非常清楚，就是两类，一类是学生，一个是办公。学生市场，以女孩为主，他们要花样翻新、充分创意的商品。另外一类办公，是我们的常销品像温总理用的K-35，通常所用的签字笔，这类产品非常稳定。在这类里面，我们也会有一些新的产品，像新推的会议笔，就是我们重点的战略性产品，这两块不乱，很清楚。

　　张涛：董事长，我想问两个问题。第一个问题，你们整体招商策略怎样？是做大批发？还是做加盟？

　　晨光董事长：特许加盟主要还是做服务。为什么我们目前会做这样的服务呢？我们在启动这个事业的时候，我们今年刚启动这个市场，请执行专家为我们做顾问。问了大半天，他无法给我们回答，因为我们目前的加盟，主要是给更多的利益点在终端。目前为什么我们会做这样的事？我们在中国有1500个城市有配送系统，每个城市和县，我们有我们的批发部，每个省有我们的框架，每个省都有我们的物流配送系统。从省到地级市、县级市有1500家机构。

　　张涛：我们整体的价格策略是怎样？现在给我们的引向并不深刻，产品的区隔、产品的结构、产品的价格策略我们不是很清楚。

　　晨光董事长：价格策略是为广大的学生和所有的书写者，提供韩国的品质、中国的价格。

　　张涛：这是关于整个价格设计的导向，整体产品结构价格策略结构怎样，什么样的产品占什么比例。

　　华杉：我补充一下这个问题。我们所有的产品，都集中在一个价格区间。大家可能会关心一个问题，如果你在这样的区间里，你未来的发展会怎样？未来我们要做一个高价位的事业，就是我们会用收购的方式来解决。

　　晨光董事长：有关高价位的问题我补充一下。两个月前，香港汇丰银行，我们是他们的VIP客户之一，他给我们提供的信息，美国克劳斯品牌，最大的股东，占克劳斯32.5%的股东，问我们要不要，他知道我们是这个行业的，他的代价是2000万美金左右，人民币1亿多。克劳斯是什么品牌？和派克、和万宝龙同等级这样全世界高端的书写品牌。

　　王洁惠：感谢您在宝贵的15分钟帮我们Swazch做宣传。您分两类目标消费群，学生和办公人群，和我们Swazch一样，我们有不同的分类品牌。我还是一个和他们很像的问题，你们未来的策略。你现在传达的问题，学生笔带来的是趣味性，办公的是你的价格，现在有一种功能性的笔，表达出来的品牌定位和品牌形象并不完全一致。你长期来讲，如何来做品牌的结构和品牌策略？

　　华杉：品牌定位还是四个字，书写创意。只是在学生市场和办公市场创意的程度和方向是不同的。我们做微笑服务的台笔是办公的，很有创意。我们要开发一个会议笔想法本身是创意，而纤维笔头，一张纸在桌上也可以清晰的书写。我们说是Swazch，但并不会完全的一样。中国的讲话人，有13亿单一文化下的人口，13亿人在同样的文化下面。我们更愿意选择单一品牌涵盖两个方面，而不是分一个子品牌是办公的，我认为这样对我们来说是不合适，如果做3000元/支，那样我们会用收购的方式解决，就像Swazch的收购。

　　主持人：接下来进入选手对抗环节。

　　宁波：在中国目前文具市场上，无品牌销售很明显，有很多人会说我要那支红的或者是绿的。包括今天您所讲的，如何实现您和其他同行的差异化？

　　华杉：晨光获得今天行业内绝对领先的地位，我不认为我做的他们都在做，他们表面在做，实际上他们并没有抓住这些的本质。比如我们出一直好看的，他们出一模一样的，但是我们变成倾心之恋、孔庙祈福，这样有更强主题概念的时候，他们已经无法跟我们了。我们在渠道商的强势，也把我们的对手边缘化了。现在晨光更多思考的是把我们形成的势能，更夯实落实为100亿、200亿中国市场的销售，再加快往国外全球市场的步伐。来源：新浪财经

2008年07月14日