中国文具生产制造销售企业如何做好国内市场，特别是对于以往以外销为主、内销空白的企业来说，现在要想做好国内市场，一开始就必须踏实地开展好基础工作。不能有过高期望，也不能没有目地性地启动国内市场。同时，需要有长远目光、长期的发展需求意识，才能更好地做好国内市场。

    理论上的说法可能难以说服一些阅读本文的读者，但国内文具市场近5年来“成功和失败”的例子却是非常好的证明。

    文具行业的人士都应该知道，“站在高处，放眼未来”的乐美文具公司于2001年起率先在国内各地建立分公司，率先起用市场营销服务体系的模式开展国内市场工作，到今天成为了国内文具销售最大的赢家之一。乐美公司良好的营销服务体系使得国内众多文具厂家羡慕不已，“敢于创新”的晨光文具于2003年起也同样建立起适当的营销配合体系，以逐步口黄建文建设办事处和分公司的形式发展国内市场，目前也成为了国内文具销售的赢家，而晨光文具总有新创意的产品开发建设和逐步完善的销售服务体系，也是众多企业所羡慕的。

    如果没有合适的经营理念、没有良好市场人才、没有市场基础这些都是无从谈起的，国内还有很多公司的经营发展过程和现状，如齐心、得力、友邦、好得力、智高、宝克、吉利发、富乐梦、新代、联众、爱好、天卓、文明、奥博等等公司这么多年发展过来的经验，完全可以给我们国内现在大多数外销型的文具公司转型去补充内销市场给以很好的借鉴。

    因此，如何建设发展好国内市场，首先产品和服务体系建设是前提，品牌推广是企业发展长远的促进剂，做好市场基础、深入提升服务营销工作，才是大家转型补充内销市场，企业做到长远发展，稳步前进，而必须充分认识的。

    在此笔者针对国内文具市场的特色，除了一些有基本共性的企业资源需求外(如企业品牌标志、企业文化、财务硬件软件的配置等之外)，将着重建议在以下三个方面做好基础和发展工作：一是产品建设；二是市场基础建设；三是品牌推广。

    一、产品建设

    (一)品种定位

    首先说的是产品品种定位，需求具体生产的产品品种是什么，此为品种定位，品种包括的就是更加充分的产品需求。

    作为现代企业生产的产品来说，产品的概念不再是单一性地指某种产品或某个产品，而应该是系列性的或者行业多类别性的产品结合，也就是我们所说的品种了。比如我们同时要销售中性笔系列，同时也有圆珠笔系列，还有就是记号笔系列、画材系列，或者还有更多如化学性材料办公文具或者学生文具等等，多系列、多品种的产品组合销售方向将会是我们开展市场工作的首要前提，有了具体的产品品种销售定位，才能有下一步的市场目标方向。

    而品种的定位，生产厂家在国内市场的销售若能有更多的品种、更多系列的产品同时在市场中出现，对于今后的品牌宣传面、推广深化或扩散性的快速品牌提升将会更有帮助。

    确定好将要销售的产品品种，乃是企业今后国内市场启动和发展即将产生效益和达到快速形成良好产品品牌的重要基础条件。

    (二)目标消费群定位

    有了具体的产品品种选择之后，我们就要深入细分产品目标消费群了，之所以先确立产品品种后才重视目标消费群的定位，原因是我们会发觉我们做出来的产品有时会是比较中性化的，既适合办公也适合学生，既适合男性也适合女性，相反就是完全单一化，只适合学生，或者就只适合办公，也或者是只适合男性等。

    实际上，针对文具产品来说，一部分文具产品的适应消费群将属于相对广泛化，没有太多性别差异的产品。而有一些目标群体适应性还是比较明显，例如是属于学生类的将会很明显是属于学生类的，而属于办公类的也会很明显是属于办公类的，这从我们做出的产品的模具结构形状、产品包装和形象代言可以很容易分辨出来。而实质的产品原料可能是相同的，不同的只是包装和形象。

    此时，我们就必须考虑公司的资源基础和将要配给的目标能力，从而确立具体目标消费群的方向发展和产品建设。而目标消费群体的确立更是今后市场启动和发展过程中的目标市场定位、渠道定位、人力和物力资源配给和选择的重要基础前提。

    明确确立目标市场定位，将是国内市场销售发展的专业基础需求。

    (三)品种建设

    有了产品的品种系列定位，同时有了目标消费群体的定位后，接下来就是开始品种建设了，品种的建设过程乃是从无到有、从少到多的过程，也是从多到精，不断丰富、不断浓缩、不断重复选择的过程。

    品种的建设一般是在需求的产品品种定位和目标消费群明确后，结合市场工作开展的时间长度和效益深度，以及各项配置发展追求的市场前景结合的需求下，开发和建设出更多更好的市场需求产品的过程。

    同时，企业经营者或者是参与经营的工作人员，根据市场的需求，创造性的需求或外来引进更多的产品销售，这也是品种建设的追求和需求之一。

    (四)库存保障

    库存保障的追求，在国内市场的销售和国外贸易的销售可能会有完全不一样的操作形式，之所以在产品建设里增加说明库存保障，一是有国内市场特色需求所在，是市场经济表现的需求要求；二是因为产品的库存将会是我们国内市场能开展销售的重要需求。

    计划性的产品销售不再是最科学的，市场经济的灵活发展才是我们的操作保障。原因是我们身处的市场就在身边，国内随时需求产品的消费，我们要做到随时有供应。当然最好是我们能很好地引导身边的消费者去购买我们创造的产品，我们要能更快、更高、更灵活、更充实、更先进地带动消费者消费。

    市场经济性的库存保障将是我们科学销售、科学发展、良性前进的科学操作需求。

    科学的追求产品库存保障，将不再是外贸经济式的“订单生产”、“计划出货”的形式，而应该是“重点保障”、“适当补充”、“目标销售”的库存保障安排，这才是最合理的库存保障。

    对外贸易通常情况下会是联系到客户后才安排产品生产，备好货源，限时发货收款。而国内良好的销售方法会是先有产品，有一定库存，再推广给客户和消费者，达到引导和带动的主动式行为销售，有一定的主动性作用。

    (五)产品线系列扩充建设

    在市场深度发展和提高的前提下，灵活地补充扩展产品线的宽度和深度建设，乃是产品建设深度提高和市场灵活补充发展的重要追求，更是企业更快地发展效益的一个有效手段之一。

    所以，灵活、广度、深入地提升企业产品线，是企业发展的促进剂，也是增加规模效益的良好补充条件。

    (六)产品不断创新

    创新的追求乃是企业得以生存和发展的保障条件之一，而产品特色的创新，专业化的创新更将会是企业赢得市场、竞争别人的更重要的企业特色需求。

    所以，产品的研发创新，不断有更具特色的专业产品，将是我们的追求。

    (七)产品国情化建设

    中国是个大市场，除了人口多，品位也复杂，产品的款式需求和配色需求等差异性的产品追求也多，而适合国情的特色产品也需要更多，区域性的消费观念差异、形象性的配色、粗细大小的消费审美追求、中外差异性的认识眼光、贫富的差距需求等都是国内产品销售的特色。所以，做好国情化的产品建设也是一件非常不容易的工作。

    总之，大胆创新，良好的准备，适应国情性的产品建设，才是做好国内市场的最基础条件。

    二、市场基础建设

    要开展好国内市场，两大基础工作必须严格做好，一是产品的建设，二就是市场服务体系的建立。产品建设方面在上面第一大方面已经有介绍，现就市场基础建设，着重介绍如下：

    (一)网络建设：市场布局、渠道布局

    1．国内市场区域和渠道情况有：

    (1)大区域布局：国内区域通常可分为七大区域，包括华南、华北、华东、西南、西北、华中、东北等区域。

    (2)区域内布局：每个区域会包括有几个省，而每个省将会包括一级省会城市(或直辖市)、二级地级城市、三级县级城市等市场。

    (3)渠道布局：针对目前文具行业产品消费特色，销售渠道分别有批发流通、商场、大卖场(连锁)、小超市(连锁)、网络目录销售等渠道；

    2．区域和渠道如何布局安排：

    (1)区域如何布局：

    首先是“眼光放远，着眼全国”。

    从国内文具行业近?0年的发展过程可以看到，国内市场已经有了比较良好的市场氛围基础，加上在中国市场经济不断发展的情况下，目前全国的商业环境，特别是我们文具行业环境已经出现了比较踊跃、比较兴旺的良好前景，全国各地都有专业文具产品流通的市场、专业服务文具销售的客户及工作人员、良好的物流渠道配合，所以建议我们的区域布局，首先是必须放眼全国，先抓住各区域一级市场、逐步覆盖二级和三级市场，最后到达终端。

    其次要“侧重安排，有重有轻，循序渐进”。

    从区域角度分析，由于国情的特色要求，国内沿海和内陆、南方和北方的经济差异性还是比较明显，相对来说沿海比内陆强，南方比北方强。所以在这种情况下，我们就可以适当有侧重安排的方向，先重视南方，再到北方；先重视沿海，再重视内陆。也即华东、华南、华北将成为第一重视阵线，西南、华中、东北就成了第二重视阵线，西北成为第三重视阵线。有重点，逐步渐进，侧重合理性地安排各方面资源。

    从一线市场分析，全国各地的省一级城市都是非常好的市场，所以，全面放眼全国各地省会和直辖市，将是第一个重点安排之一。

    (2)渠道如何布局：

    产品的价位档次，是决定渠道布局开展工作的最重要因素，通常大流通的产品，相对价位都将比较适中，甚至有所偏低，这是市场经济的规律。价位越低，在批发流通市场销售量的优势就要比相对价位高一些的产品量更多。相对价位较高的产品，将在商场、超市会有更加可观、更加广泛的销售效益。

    所以，一个公司的产品渠道侧重点安排的需求，首先是要明确我们产品的市场相对价位，如果是属于大类普通价位的产品，第一个可选择的销售渠道最好就是在批发流通市场，这样的话我们的产品将会得到更快速更全面的市场覆盖，争取“上量、上效益”。其次，如果我们的产品价位比普通同类产品价位高，那我们的侧重安排就要先重视商场和超市卖场的渠道，去争取“高品质、高回报”了，进而补充到批发流通市场，做到“增加铺市机会”的需求。

    当然，要是能在批发流通和商场超市都有覆盖跟进，对于我们的品牌效果宣传和销售促进将能更加相得益彰。

    还有，目前国内很多企业都在努力地“决胜终端”，此终端通常指的是直接面向消费者的小超市(或连锁超市、卖场等)，很多厂家已经开始重视此渠道的专业开发，文具行业国内内销排头前一二名的企业已经真正重视起此渠道的开发建立和发展了。而作为刚起步从外销转型内销的企业来说，我们必须首先还是先把前期的开发领域做扎实，或者先把批发市场和商场超市卖场做扎实，才去考虑深入跟踪到终端领域，不用操之过急。而若是期望要在先期的市场就做到更广泛的终端领域，那我们也可以考虑更多的简便办法，一是寻找有终端服务能力的代理经销商，二是我们可以增加适当灵活实用的终端陈列货架或宣传道具支持市场。

    通过以上分析，相信大家都应该比较清楚我们如何先行进入哪个类型的渠道领域了。同时重点说明一下， 目前国内的批发流通市场相对还是比较容易开展，自由度、灵活度、资金的操作等要求都比较合适。而要操作商场和超市，通常的费用项目太多，谈判自主的优势不强。所以，在国内目前现状情况下，如何定位销售渠道，我们的产品定价非常重要。(未完，待续)  来源：文体用品与科技杂志

2008年08月29日