中国制造拿什么走向世界？中国照明凭什么点亮世界？中国品牌靠什么创造价值？　　
 
　　2007年，“中国制造”备受外界瞩目——全球近50％的服装、70％的牙刷、75％的玩具、80％的微波炉都贴着中国制造的标签，不知不觉间，中国制造已经逐渐走进了世界各地千家万户的日常生活。　　

　　虽然不像玩具、服装以及家电业那么令人瞩目，但数据显示，我国已经成为世界第一大照明电器生产国和出口国，2007年，中国照明行业产值约1600亿元，出口100亿美元，占据了全球18％的市场份额。照明业，正悄然成为中国制造的另一个中坚力量。　　

　　但另一方面，中国照明行业却是“光明产业，黑暗原创”，模仿成风，产品雷同，新款不新，特色不特，原创精神严重缺失。有人将照明行业的种种乱象总结为几十怪：不准拍照、借洋名扬名、做灯不如卖灯，卖灯不如贴牌，贴牌不如仿冒。　　

　　“原创缺失综合症”解析　　

　　中国照明产业种种怪象背后的深层原因是什么？为什么不重视原创价值？根据我所接触的照明企业来看，主要有以下原因：　　

　　一是专利意识的淡薄。虽然中山古镇号称“中国灯都”，有上万的灯饰制造企业，上千家品牌，年年举办灯博会，风光无限，但真正拥有专利技术，拥有原创产品的企业可谓凤毛麟角，所谓的新品展会无非是“穿了新马甲”的旧版炒作，所谓的高端制造，无非是改头换面的抄袭模仿。真正的国际品牌企业和真正的国际买家都不愿也不敢参加灯博会，因为他们非常清楚：如果他们在那里推出新品，一个星期或一个月后，他们的“孪生兄弟”一定会以非常低的价格出现在中国市场乃至全球市场。这些号称“中国土狼”的本土企业没有专利意识，也不尊重游戏规则。　　

　　二是强烈的投机意识。在照明行业行走多了，也见识许多大大小小的老板，角色个性各不相同，但大都有一个非常明显的共性：做投机的多，做投资的少，讲一套，做一套，不愿意做基础研发，总想站在巨人肩上起舞，“穿别人的鞋，走自己的路”，把创新等同于“抄袭”与“偷袭”，等别人做出了“新品”，他们就开始“发力”，把原本用于研发投入的资金用于炫耀式的广告炒作，典型的骑墙派营销：山间竹笋——嘴尖皮厚腹中空：墙头芦苇——头重脚轻根基浅。　　

　　三是似是而非的老板误区。在照明行业许多老板的意识中，所谓的专利技术，所谓的设计新品，就是多参加几次展会，多收集一些国外产品手册，然后找几个“价廉物美”的设计师集体创作，最后根据老板个人的喜好，推出一款又款的流行新品。什么市场调研、顾客洞察、新材料开发、新工艺改进、结构创新、色彩革命，只不过他们讲故事的“调味品佐料”。　　

　　四是行业协会的监管失控。在当下的市场环境中，行业协会与行业学会等相关的第三方力量是整个行业走向的引导者与建设者，但现在看到的是行业协会领导频频出席各大企业的新闻发会剪彩、拿红包、做托，没有几个真正懂得产业本质，思考行业发展大计的专家型领导，行业协会沦为“商业媒婆”。　　

　　五是商业媒体的助纣为虐。一些不负责任的商业媒体，逼于生存压力，放弃媒体作为社会公器的责任，沦为一些投机取巧之徒的“枪手”与“打手”，谁给钱就帮谁说话，谁不投广告就想法找对方的麻烦，无法营造一个尊重原创，尊重知识产权，尊重原创企业的良好舆论环境。　　
　　“苹果们”是如何原创的　　

　　照明行业是一个融家居、建筑、家电、艺术为一体的复合性产业，是一个需要多学科支撑的创意性产业，是一个应该产生大师、大品牌、大公司的“光明产业”。中国照明如何走出原创的黑夜？如何走上原创的“高速路”？我想，夜里想了千条路，早起依然卖“豆腐”。为了更好地卖好“照明豆腐”，我们先看看别的行业是如何卖“豆腐”的：　　

　　当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元；当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要35～100元；但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克（Starbucks）真正的利润所在就是“体验”。

　　人们总喜欢问万宝龙成功的秘密是什么？“我们的对手都希望通过产量的提高来占领市场，甚至去生产一次性圆珠笔，但我们却有自己的市场定位，我们瞄准的是高级消费品市场。”万宝龙的总裁沃尔夫如是说。目前，万宝龙在法国的高级钢笔市场占50%的份额，在国外则占有60%。　　

　　万宝龙钢笔根据笔尖粗细由细到粗分为“F、M、OM、OB、OBB、B、BB”七个等级，写英文最好选M或B型的笔，签名时则选笔划较粗的OB或OBB比料合适。此外，还有S（special）笔尖是专门为左手写字的人准备的。万宝龙笔从设计、选材、切割、打磨、雕刻一直到最后的检验，每一个过程都精益求精。即便是一个小小的18K金笔尖，也要经过25道工序，而且必须要由工作5年以上、经验丰富的工匠手工完成。一支万宝龙钢笔即使用上十几年，笔杆依然润泽如初，因为它采用的是一种独特的合成树脂，这种材料是万宝龙的专利之一，是十几名工匠耗费了数年精力才研制出来的。　　

　　在线杂志近日对107个国家的近2000名读者进行了一项关于品牌的调查，结果显示美国电子品牌苹果排名第一。一个调查参与者说：“苹果公司从来没有令人乏味的时候，总在自我创新，并且一次又一次地提供给我们认为有着深刻烙印的视角。”产品能够被复制，品牌永远不能！苹果的创新=科技创新+文化创新。苹果有一个“10—3—1减法设计哲学”：开始每一项新的设计，苹果的设计师们都会采取10—3—1的方式，先推出10套方案，给自己足够的时间空间去考察这些方案，从中选出3套，再花几个月的时间认真比料，最终敲定一个最佳方案，这个最佳方案也许不是10套方案中的任何一套，而是一套全新的更加完美的方案。这就是苹果别样思维造就魅力苹果的秘诀：乔布斯法则——一个出色的人才顶50个平庸员工。　　

　　在英国伦敦，当代音乐学校的音乐家在弹奏由汽车零件组成的乐器——这就福特汽车最新的“汽车零件超级秀”。福特汽车有一支独特的管弦乐队，他们的乐器都是用福特福克斯的汽车零件制成的，每个乐器都有一个零件与音乐相结合的名字，比如变速箱大提琴，离合器吉它，后悬挂小提琴，挡泥板贝斯，掀背架子鼓，拉杆小手鼓与车门竖琴。　

　　中国照明原创怎么“创”？　　

　　一个没有原创的民族，是一个没有历史，也没有未来的民族；一个没原创的产业，也同样是一个没有历史也没有未来的产业。我们所有的人既活在现实中，也活在历史里。照明行业要冲出围城，跳出红海，就必须发掘原创的DNA，定制原创的DPS。　　

　　《后汉书·马廖传》有首《城中谣》：“城中好高髻，四方高一尺。城中好广眉，四方且半额。城中好大袖，四方全匹帛。” 马廖(东汉初年人，马援之子)，他鉴于“改政移风，必有其本”，“吏不奉法，良由慢起京师”，因引录这则谣辞作喻，说明“上行下效”的严重意义。

　　中国的钟表业的飞亚达，发现中国有一个庞大的信佛群体，在主管设计的副总裁李北的带领下，发起高档手表的“自卫反击战”，推出了29800元的“金佛表”，一“表”走红，供不应求。　　

　　中国的照明业有没有设计师背景的副总裁、总裁？在我的视线是没有，首先在意识形态上，我们从来就没有尊重过设计师，也就不可能有“金佛表”式的经典案例，也不可能“李北式”创造型高管。中国照明业要走向世界，要点亮世界，就必须学会三招二式：　　

　　第一招：重视设计，重用设计师。重新盘活设计师的资产，重新分配企业资源，把好钢用在刀刃上，靠产品力说话，靠口碑营销打开市场大门，重中之重是把有能力设计人才放到重要位岗，把有能力的设计师待遇提上去。

　　第二招：重视文化，重用企划人。中国作为一个拥有几千年文化的大国，应该有自己的国际影响力的照明品牌。而要建立一个品牌，不仅照明设计要精致化，在款式、用料和颜色上保持原有风格，不断注入中国元素，同时要求Logo也要精致化。中国照明要让自己的品牌脱颖而出，就要让照明确提出品牌有“美丽的传说”，如果品牌后面没有故事，品牌很难立起来，很难显示自己的与众不同。　

　　第三招：重视体验，重用营销人。公司的本质上就是一个舞台，你要在这个舞台上，为你的客户、员工，“秀”出你要卖的东西！在戴尔公司总部,办公室都写着一句口号：“顾客体验,把握它”体验营销(Experiential Marketing)要求企业必须从消费者的感官(Sense) 情感(Feel ) 思考(Think) 行动(Act ) 关联（Relate )五个方面,重新定义 设计营销策略　

　　第一式：尊重知识产权，重视专利技术。知识无价亦有价，专利技术是双刃剑，关键是你如何运用它。知识产权，专利技术是企业的核武器，是企业的战略航母，如果没有自己的核武，没有自己的航母，就像一个没有“国防力量”、“战斗力量”的国家，纸上谈兵永远是“纸老虎”。　　
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　　第二式：以顾客为尊，一切创新都是为了顾客，企业提供的产品永远是科技与顾客相结合的产物。不要只问顾客需要什么，然后就给他们什么。因为顾客你做好那个东西之前，顾客又开始要另外一样东西了。顾客不会要求他们认为不可能的东西，科技却可能走在他们的前面。所以，必须一只眼睛看清科技的趋势，走在顾客的前面，一只眼睛盯住顾客的需求，两条腿走路，才能走上“原创”之路，走进“蓝海”，走向世界。

　　赵为民，深圳蓝博智业营销From EMKT.com.cn传播机构首席顾问，广东名牌调研中心主任、中国冠军企业经典案例书系总策划，原格兰仕集团新闻发言人，现格兰仕战略顾问。早年从事财经报道，先后任职于《中国黄金报》、《经济日报》、《北京青年报》，创办中国第一份智业周刊《智周刊》，潜心研究品牌的传播之道。后南下广东加盟格兰仕集团，主管公司的市场企划、人力资源、企业文化与品牌传播工作，曾陪同公司董事长梁庆德先生走访了全国30多个营销中心，编写《德叔万里行》读本，后来《彻底沟通——德叔万里行》一书公开发行。新作《低成本为王》在备受高成本煎熬的珠三角与长三角持续热销，。此外，还编写了《营销一点通》、《商家读本》、《促销员手册》、《客户经理手册》等一系列实战性、操作性较强的企业培训教材。联系方式：0755——25110481　 1392483118,助理：13612945007,E_mail:　zwm6591@163.com   来源：中国营销传播网

2008年09月08日