一个酷热的周末，满肚苦闷的乔治·派克独自坐在墨西哥城的小酒吧里喝着闷酒。这个曾经以卖笔来帮补家计的美国穷教师，因为发明了一种流畅干净的钢笔而成立了自己的钢笔公司。然而，这种新颖别致并且克服了钢笔漏墨水毛病的革命性产品，在进军墨西哥市场时竟遭遇了强大的阻力，精雕细琢的广告似乎不见成效。"嗨，老兄，看来你的钢笔又可以申请专利了。"一个声音让派克从沉思中惊醒过来。原来他的一位墨西哥朋友正似笑非笑地站在他身旁。"专利？"派克一面疑惑。"不是说你的钢笔可以避孕吗？"说着，朋友把印着派克笔广告的广告单递了过去。过了良久，略懂西班牙语的派克终于弄明白了，原来朋友把广告语中的英文embarrass（难堪）看成了西班牙文中的embarazar（怀孕），结果"它不会在你的兜里漏墨，令你难堪"就成了"它不会在你的兜里漏墨，令你怀孕"。不久，一种号称"用于避孕的钢笔"成为墨西哥人茶余饭后的笑谈。原来，聪明的派克将错就错，把广告改成"避免怀孕--请用派克笔"。这个语言差异玩笑让钢笔受到广泛的关注，好奇的人们很快就接受了这种不会漏墨的新笔，派克笔从此一炮而红。

　　这个阴差阳错的广告灵感，来源于美墨两国的社会文化差异。社会文化环境，指的是一个国家或者地区居民的教育程度、文化水平、宗教信仰、风俗习惯、价值观念、生活方式、语言文字等的总和。了解社会文化环境对企业满足消费者市场来说是非常重要的，因为这些因素从根本上影响着顾客的需求。

　　以教育程度为例。教育程度的高低，不仅决定了消费者的购买力水平，同时对消费者的鉴别能力、购买过程有着极大的影响。同样一幅齐白石的画作，在广州可能10万元就交易了，到了北京一般就不止这个价钱，而放到香港一脱手，钱往往能翻倍回来。这是因为教育水平越高的地方，拥有越大的收藏市场。

　　又如风俗习惯。风俗习惯是特定地区人们在衣食住行、婚丧节礼等方面表现出来的独特心理特征和行为方式。同样一束菊花，在日本是皇室的象征，到了意大利被奉为国花，一旦跨过勃朗峰，身处法国就成了不祥之物，在大西洋彼岸的拉美，甚至沦为送葬时的专属礼品。

　　因为社会文化中一些核心的价值观念，是一个国家或者地区经过千百年的历史沉淀下来的人文产物，所以通常具有不可撼动的力量。例如伊斯兰教徒不吃猪肉，印度教徒不吃牛肉；西方不会有13号的门牌，日本没有4号的病床。如果企业没有考虑到这些价值观念对营销活动的限制，后果可能不堪设想。美国的倩碧化妆品公司，在泰国推广Clinique香水时，其广告上曾经出现过一条毒蛇在佛祖释迦牟尼头上爬行的画面。结果，这个画面在以佛教为国教的泰国引起了轩然大波，泰国政府对倩碧公司提出了强烈的抗议，最后经过华盛顿政府的外交斡旋，风波才平息。

　　很多大型的国际公司，在本土经营时产品销售得红红火火，但是一出国门就会人仰马翻，这往往是没有根据当地生活习惯及文化宗教差异来适时调整营销策略的结果。企业要在特定的社会文化环境下取得成功，首先要做到的是尊重当地的社会文化。美国企业不能硬塞给印度人一份麦当劳的牛肉巨无霸。国际企业在跨国经营时，本土化营销往往是成功的窍门，只有细心的分析和彻头彻尾的本土化实践才能保证更高的胜算。毕竟，像派克一样用文化幽默赚取关注的例子很少，更多因为文化差异演绎的品牌笑话，却在不断刷新当中。

2008年12月24日