每年的2到3月期间正值日本儿童入园、入学、新学期开始的热潮前夕，也正是市场上各式新款商品吸引消费者注意的绝佳良机。儿童文具和一般成人所使用的文具用品在用途上有明显的差异。成人所使用的文具用品主要是提供在工作等现实生活方面所需的生活用品，然而学生文具主要着眼点在于学习过程中所应用的一项工具。儿童刚接触时是通过练习的方式了解各种文具的用途及目的的，譬如剪刀等用来切割物品的工具是有危险性的。学生借此学习适应社会生活的能力，这才是儿童文具最重要的功用。儿童文具对于学生而言是建立未来生活基础的重要工具。日本的儿童文具市场可说是封闭性相当高的市场。因为主要市场集中在幼儿园及小学开学期间，由于教育相关范围的规定，使得市场上的商品都局限于小范围内，并没有较大的突破

    儿童文具市场的特征在于：实际主导消费行为的是学生家长。在购买儿童用品时不局限于文具用品，除了儿童本身的喜好之外，付钱的家长才具有选择的主导权。除具有能引起儿童兴
趣的设计之外，最重要的一点就是能让具有购买能力的家长获得认同的产品内容。儿童文具市场主要集中在2至4月之间。环顾整年的销售状况，包括儿童文具、一般性文具，文具用品整体的市场以4月份前后为销售旺季，随后便逐渐下滑。其中，儿童文具用品的竞争最为激烈，店面前的商品展示及摆设摊位对于销售业绩的影响最为显著。百货公司及超市等卖场针对4月份的入园、入学季节自2月份开始便特别设置主题卖场，利用展示在刺激顾客消费上下工夫，展开一场销售大战，整个文具用品市场也显得热闹非凡。

    但一过了4月份的入园、入学季节之后，特设的展售会场也被撤走，而在这段热卖期间之后的商品价格也随即大幅下滑。一般常设的文具卖场中，商品摊位摆放的大多是平常办公室用品或是以初、高中生为主的文具用品，销售对象范围较为广泛，相对而言儿童文具用品的商品摊位规模就显得小许多。主要以销售“凯蒂猫”、“小熊维尼”、“米飞兔”等卡通人物的文具为主，店家则会专设儿童文具用品固定的展示空间，但没有卡通造型设计的商品则没有这般礼遇。这也是儿童文具用品销售季节主要集中在幼儿园及小学开学期间的原因。

    入园、入学用品的销售大战从2月份开始，主要集中在百货公司或超市等地，遇到周六日或假期的时候都是整个家族一起前往采购。如果学生就读的小学实施便服上课的规定，大多数家长会将开学纪念日举行当天所要穿着的服装、书包和入学需要的文具用品一并购买。商家特设的展售会场中也备有采购检查表在场中散发，以方便顾客查对是否有遗漏的物品，所以如果要采购有关幼儿园、小学生入学的相关用品在这里可说是一应俱全。所以孩子上幼儿园、小学的用品准备工作，不管对于父母或是文具商、销售店家而言都是一件大事。

    日本儿童文具市场属于封闭性市场，日本的儿童文具的消费者对于质量的要求胜过于价格因素，因此整体而言不会有低价竞争的情形。而制造厂商也为了能在短暂的销售旺季中求胜，放弃{氏价薄利的营销方式而采取符合顾客需求的高质量商品策略。目前占有市场的厂商大多数一致认同这个观点。那么要用什么方法才能开发出符合消费者需要的商品呢?从每一个年度的入园、入学人数还有学籍儿童人数以及男女比例数据中就可以大致估算出市场整体性需求。以儿童为对象所推出的商品，卡通人物的影响力是相当大的，而使用何种卡通人物造型也是十分关键，所以进行商品的开发时可以和卡通人物相结合。此外，分析幼儿园及小学的学习课程及方向，才能掌握到符合消费者需求的市场动态。也就是知己知彼百战百胜的道理。由于市场的流行性及变化不大，所以厂商可以进行计划性的营销。但是另一方面，商品内容没有适应消费需求的变化，业界本身也没有创新的产品，自然而然就造成整个产业景气的衰退。原本儿童文具用品就肩负教学的功用，所以文具用品的开发应该从教育的观点吸收各方意见以及需要才有意义，这也是儿童文具市场偏向封闭性的主因。

    当然在这种情势下极少有新的厂商投入儿童文具用品的领域，甚至有企业受到国内生育率降低的影响而从这个逐渐式微的市场中退出。目前市场呈现各同业厂商争夺一块有限蛋糕的局面。

    对于颇具影响力的一部分特殊商品(如蜡笔、粉蜡笔、绘画用品等)，虽然幼儿园、小学，就算学校老师没有指定厂牌，但家长大多都会倾向购买樱花蜡笔公司(SAKURA CRAYON)之类在业界享有老字号招牌的产品。“买蜡笔就要选某某品牌公司”这是父母本身从小就对这类爱用品牌所产生的信赖感，这也是在商品设计之外值得令人重视的因素。所以此领域内的商品设计也少有变化。在儿童文具用品相关的产业界，诸如此类树立品牌多年良好形象也是厂商成功的重要环节之一。

    一般儿童开学需要的用品大多是由父母准备，但上幼儿园或小学对于子女而言也是一个在成长中值得庆祝的过程，所以来自祖父母、亲戚、父母好友的贺礼也不少。贺礼大部分是以现金或礼券的方式赠送(亲戚、好友的礼金平均额在5000至10000日元)。这种情况需要价钱合适且美观大方的商品，以同一卡通造型的铅笔盒、铅笔、尺、垫板、剪刀、浆糊、蜡笔、粉彩笔等十几种用具所组合的套装商品，价格约在3000至5000日元之间的入学用品最受欢迎。(祖父母大多赠送昂贵的书包或书桌。为避免送的礼物和别人的重复，所以通常都事先向父母询问还缺少哪样东西。  )其他送礼用的商品中地球仪及削铅笔机的买气也不差。

    利用卡通人物为商品主题的好处，除了卡通本身具备的独特性之外，同一系列商品以集中造势的宣传手法，必定成为众人瞩目的焦点。从文具用品到便当盒的一系列卡通造型商品，不但可以让消费者一次搜集多款系列商品，也会引发消费者非目的性连锁式的购买欲。以卡通主题特区的方式经营不仅可以巩固市场的地位，对于卖场本身的宣传也相当具有影响力。最近同一卡通人物造型也流行数种不同款式的产品设计，所以为了突显主题特区内卡通造型商品的一致性，在同一款系列设计的众多商品之间需要有更紧密的合作关系。因此，握有卡通肖像专利的企划公司与厂商之间需要归纳出一系列商品的整体感。

    最近年轻一辈的母亲由于从小就受到卡通耳濡目染的影响，有些也会有收集卡通人物商品的嗜好。总觉得自己的小孩最可爱，而准备有卡通搭配的文具以及开学用品给自己的小孩。这种情况就绝非是从儿童教育的观点来设想，而是为了满足自己的喜好。这种状况完全视父母对子女教育用心程度的差异。因此不论是哪一种观点，搭配卡通人物的策略在儿童文具市场的领域中目前仍是一张不败的王牌。来源：文体用品与科技

2009年02月20日