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上海晨光文具股份有限公司

上海晨光文具股份有限公司是一家整合创意价值与服务优势,专注于文具事业的综合文具供应商和品牌服务商。主要生产销售中性笔、圆珠笔、活动铅笔、记号笔、自来水笔等各类书写工具,以及修正液、修正带、油画棒等学生和办公用文具,主要消费群体为学生和办公人士。近年来,公司经济效益持续保持稳定增长,2012年实现销售收入20亿元。“M&G晨光”商标为连续被评为“中国驰名商标”和“上海市著名商标”,公司生产的中性笔获得“中国名牌产品”和“上海市名牌”称号。

作为中国文具行业的领导品牌,晨光文具在品牌口碑、市场影响、品牌资产等方面,均处于行业领先地位。荣获2010-2011中国特许经营创新大奖;2010年中国特许经营连锁120强;201020112012最具影响力特许品牌称号;2012年全国轻工业卓越绩效先进企业特别奖;2011年度中国轻工业制笔行业十强企业第一名。

晨光文具近十年来的高速发展,为实施品牌战略奠定了经济基础,“实施品牌战略,提升品牌价值”也是公司未来的重要发展战略,这是由公司的发展要求决定的。

一、塑造卓越品牌,提升品牌价值

    公司从2006年开始实施第一次品牌行动。在五年多的时间里,开展了核心客户建设、样板店工程、大篷车计划等持之以恒的营销和品牌建设活动,确立了晨光品牌在行业的优势和影响力。截至目前,晨光在全国共建立了2000余家合作伙伴,拥有6万余家终端文具店销售晨光产品,晨光文具连锁加盟店超过3300家。20128月再次启动品牌导入宣贯运动,标志着晨光品牌战略推进进入又一重大阶段,本次品牌战略的沟通对象主要以消费者和广大社会公众为主体。在新的品牌规划中,晨光文具提出了全新的品牌理念,并对企业定位、目标、愿景和品牌口号,进行了发展和变化。在品牌理念系统基础之上,公司开展视觉识别与行为识别品牌建设工作,积极推进品牌标准化与品牌管理制度的制定和落实,通过鲜明统一的品牌形象,规范的品牌使用与管理,晨光文具成功塑造了品牌个性化与差异化,在消费者心目中建立起独特的定位,提升了晨光文具的品牌价值和市场竞争力。

二、制定品牌战略,传播品牌文化

2006年以来,在“晨光总有新创意”这一品牌口号的推动下,晨光品牌取得了长足的发展,但随着消费者需求的快速发展,晨光文具决定对品牌体系和理念进行重新梳理。2012年正式启动品牌战略规划工作,在历经大量详尽调研整合和多次缜密思考论证,M&G晨光文具品牌形成了科学而严谨的理念系统,以及严谨而规范的准确表述:

    企业定位——M&G晨光文具是一家整合创意价值与服务优势的综合文具供应商;

    品牌定位——创意价值成就者;

    品牌使命——以真诚、品质和创意,帮助更多的人提高生活水平和工作乐趣;

    品牌愿景——成为世界级文具品牌;

    品牌核心价值——真诚、品质、创意、乐趣;

    品牌口号——自由我创意。 

    品牌影响力要依托于品牌的文化内涵,是品牌在经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知、情感归属,是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法,起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用,久而久之,核心价值就会在消费者大脑中烙上深深的烙印,并成为品牌对消费者最具有感染力的内涵。在晨光,没有经销商的概念,只有精诚协作,荣辱与共的合作伙伴。在2000多家的合作伙伴中,很多是与晨光一步步发展和成长起来的。其中合作年限超过5年的伙伴,就占到半数以上。独创的样板店、高级样板店、加盟店和晨光生活馆四维渠道模式,形成完整的销售、服务和品牌体验体系,在合作伙伴得到高品质服务的同时,也让消费者得到了最佳的购物便利和创意体验。通过总部精英训练营、地方精英训练营、大篷车和小篷车四位一体的服务体系,提升营销系统的全面能力和扩大M&G晨光文具品牌的影响力,为快速成长持续提供能量;通过视频、杂志、网络等渠道全方位武装合作伙伴,传播最新的行业资讯和最优秀的营销思想,带领整个产业圈升级。

三、     保持技术领先,树立行业标杆

2002年,晨光文具推出国内第一只拥有自主知识产权的按动中性笔-GP10082004年,晨光文具推出中国第一支四色圆珠笔-BP80302008年,中国制笔中心、中国制笔工业基地在晨光文具工业园区挂牌……依托强大的产品设计研发能力,晨光文具创造了中国文具行业多个重大突破!截止20111231,晨光文具共获得455项专利,其中,发明专利2项,实用新型专利12项,外观设计专利437项,境外专利4项,体现出晨光文具强大的技术实力。

强大的研发创新能力,源于晨光文具持续的投入。在多年的积累沉淀后,无论在团队建设,还是在资源投入方面,晨光都处于行业内领先地位,并形成了一支由130多人组成的研发设计团队。其中从日本、韩国、台湾招聘的资深技术专家和设计人员9人,高级职称技术人员5人,中级职称技术人员25人,初级职称技术人员31人。此外,公司每年投入大量资金用于技术研究,让晨光的研发和设计能力与国际水平接轨。2011年,晨光投入4372万元人民币用于各类产品研发,2012年更是历史性地注入超过5500万元,重点致力于晨光文具的科技研究。

晨光文具承担国家科技支撑计划项目“笔头与墨水匹配技术评价体系及新型笔头研发”的科研课题,取得阶段成果。通过建立圆珠笔笔头与墨水匹配技术典型参数数据库及评价模型,开发高精度新型针管型弹簧笔头及水性针管型笔头,形成8000万只/年针管型弹簧笔头产业化示范生产线,4000万只/年水性针管型笔头产业化示范生产线。目前已初步形成了笔头与墨水匹配技术评价体系的理论成果,并提出了轻工业行业标准《圆珠笔笔头与墨水匹配检测技术规范》的立项申请,完成了针管型弹簧笔头和新型水性针管笔头的研发制造,申请了两个相关发明专利。

加强信息化建设和应用。20115月前完成全国29家分公司、65家配送中心、40家加盟门店的整体上线,标志着晨光公司销售渠道的信息系统工程建设取得圆满成功。DRP分销系统的成功运营,实现了文具行业的一大创举,极大提高了公司在营销渠道的管理水平和信息化水平,实现在对分公司—配送中心—加盟门店的统一管理,落实了53个标准业务流程,解决了全国四层级业务的基础数据的不统一的问题,由总部统一制订编码规则和数据维护,实现全国的资料共享,确保源头数据准确性。DRP分销系统的全面运用,极大提高营销渠道的业务管理水平,强化了营销渠道的“可复制性”,为公司进一步扩大营销渠道、夯实终端门店、提升销售业绩提供了强有力的支持平台。

推动工业自动化的改造。晨光文具在20113月对一直处于畅销前列的晨光牌K35型中性笔的中圈与笔夹装配工序进行自动化生产,通过专业的机构研发团队的精巧设计与试验改良,实现了此道装配工序无人化作业,从最原始的人工作业,到后来的自动化装配,缩短作业流水时间,大大提高了装配效率和质量,并且此举引领了国内制笔企业纷纷追捧工业工程的热潮。K35型中性笔中圈及笔夹自动装配机的出现和使用,在很大程度上将原本即已处于优质行列的K35中性笔又推上了更高品质产品范畴之内,使得晨光品牌更加深入人心。虽然此类设备整体成本只有区区数十万元,但随即带来的经济效益是非常可观的。

    逆水行舟,不进则退。昨天的成绩,是荣耀,更是责任。当前,消费者的需求发展变化更快,在产品之外的精神价值和社会价值,越来越影响消费者的购买行为。我们将持之以恒地创新求变,推动品牌发展,提升品牌内涵,以更加优质地服务和更加卓越地产品,让越来越多的消费者和社会各界人士感受到晨光的创意和乐趣!

 


2013年06月08日