推动中国企业加强品牌建设、引导中国企业实施商标战略，是国家工商总局提升中国企业竞争力的重要举措。2009年5月，贝发集团BEIFA的商标被国家工商行政管理总局认定为  中国驰名商标，这是继2007年9月BElFA商标被  司法认定为中国驰名商标后的又一次认定。贝发集团作为世界制笔行业的前三强企业、亚洲最大的书写工具制造商，在商标战略工程的推动中，深刻体会到，如果没有“贝发”商标和商标战略，  贝发集团就不会有今天的市场，也就不会有我们企业的今天。

    贝发集团历经15年的发展，现已成为中国文具行业的知名品牌和中国最大的文具供货销售集团之一；是奥运历史上第一家集特许经营商、特许零售商和文具独家供应商三种身份于一身的企业：拥有全球最大的制笔基地，年产销各类笔20亿支，  并已成功推出学生用品、办公用品、礼品等10000多个品种的文具产品，远销世界150多个国家和地区。在美国，平均每个人一年使用2．5支贝发笔。在引领中国文具企业走向世界各地的进程中，贝发成为了行业的“急先锋”和“风向标”。

    但我们需要正视的一个严峻现状是：国内的文具生产商尽管数量多达10万余家，但市场竞争尚停留在低级的产品竞争和价格竞争阶段。因此，在“中国制造”的文具产品在全球的影响越来越大的同时，在国外，也经常被当作低附加值、低价格的代名词，贸易纠纷此起彼伏：在欧美一些国家，  中国产品更被列为造成国外本地企业倒闭、工人失业的头号杀手。

    作为文具行业的领军企业，贝发同样也曾遭受过美国337知识产权等贸易壁垒。由此，我们深切地认识到：中国企业在实施国际化战略时，迫切需要改变出口产品结构和增长方式，而改变的主要途径就是实施品牌建设和商标战略，以技术创新提高产品科技含量，实现由“中国制造”向“中国创造”的突破。

    贝发集团实施品牌建设和商标战略的主要依靠“12345模式”。该模式的核心内容，分别为：  “1个主打商标、2个实施区域、3个实施机构、4个实施目标、5个实施手段”。

    一、1个主打商标(BEIFA)

    BEIFA商标最早于1993年12月由贝发集团前身宁波贝发文体工艺旅游用品制造有限公司设计完成，  并于1997年8月7口注册成功。为与国际接轨，使商标完善统一和全球客户识别简易、直观、明确，2001年2月2l日又注册成功了新的“BEIFA”商标。尽管迄今企业名称历经几次变革，但“BEIFA”商标一直连续使用至今。

    作为贝发集团的标志，“BEIFA”商标目前被广泛的应用于集团产品和特定场合，如：集团内部标语、服装、包装、建筑、旗帜、车体、广告媒体、公益活动等，保持了贝发集团对外形象的一致性。

    二、2个实施区域(国内、国际)

    由于贝发的销售区域和影响力覆盖全球，因此我们在国内、国际两大市场，均十分注重“BEIFA”商标发展工作的远景规划或重大决策。截至目前，在国内已完成了全品类注册；此外，还在全球的72个国家和地区进行了境外注册。

    值得一提的是，针对欧美主流市场，  贝发集团继续加大海外5大营销基地(俄罗斯、美国、迪拜、巴拿马、西班牙)的投入，增加终端广告的比重，提高贝发品牌在当地的认知度，将贝发传统渠道品牌做优：积极发展渠道品牌，努力争取对消费者的品牌渗入，将现代渠道品牌做强；充分用好“BEIFA”品牌，  继续发展广告代理制度，吸引更多的客户代理广告宣传，加大“BEIFA”品牌对消费者的影响力，将“BEIFA”自有品牌做大。

    三、3个实施机构

    1、商标管理小组。该机构成立于1997年，专门负责商标的维护及管理，并制订了商标管理制度，从商标管理的目标、策略、管理职能、商标的申请、变更、续展和转让、商标在经营活动中的管理和使用等作出明确规定，  以切实维护“BEIFA”商标的主体性。

    2、知识产权部和打假办公室。  随着“BEIFA”知名度的不断提高，境内外不法之徒为了牟取暴利，  内外勾结，利用“BEIFA”商标已有的知名度和产品专利设计制售假冒伪劣产品，  冲击贝发产品的正常销售渠道。  因此，  该部门的设立和运作，  旨在积极运用商标法、专利法、知识产权法等法律法规有力打击技术市场对“BEIFA”产品的假冒、剽窃、复制等侵权行为。

    3、企业一把手。工程品牌建设和商标战略是“一把手工程”，  也是贝发人的命根子工程。公司最高层的态度，将最终决定贝发商标战略实施的效果。品牌建设和商标战略不仅仅是商标管理小组、知识产权部和打假办公室的事情，更应该是“一把手工程”，而且是全员化的大事，  贝发的全体管理人员都要对品牌建设和商标战略负责任。

    四、4个实施目标

    1、企业荣誉。社会荣誉的多寡，折射了企业品牌建设和商标战略的成效。作为中国文具的领军企业，  贝发集团迄今已拥有中国名牌(两项)、中国出口名牌、  国家知识产权试点单位、国家创新型试点单位、高新技术企业等90多项荣誉，并获得了Tesco全球最佳供应商和Global Sources的顶级供应商资格，  以及美国Staples和Office Depot公司颁发的全球产品创新奖。  在全球最大的品牌评选公司hterbrand主办的中国最佳品牌建设案例评选中，贝发荣膺第二：  此外，  北京奥组委在对赞助企业奥运商业运作能力的评述中，也曾表扬贝发、蒙牛等企业对奥运效应的成功开发，称贝发是参与奥运后品牌提升最快的企业之一。

    2、市场表现。品牌建设和商标战略的成效，最终必须体现在市场销售上。进入上世纪90年代以来，在广国内市场国际化、国际市场国内化”的大背景下，贝发集团凭借其稳健经营和独特的品牌策略，迅速占据文具市场的制高点：“BEIFA”文具远销世界150多个国家和地区，拥有800多家稳定的客户群，  并和Walmart、Staples等世界500强企业建立了战略合作伙伴关系。  目前贝发70％以上的产品进入Walmatt、  CarrefOUr、Staples和OfficeDepot等国际主流、专业市场，产品的自有品牌率在70％以上，今天的贝发集团，  已发展成为国内制笔行业中规模最大、实力最强、出口创汇最多、市场占有率最大的企业。

    3、模式创新。借助强势的“BEIFA”品牌，贝发的目标是完成整合国内文具行业，做中国文具产业价值链的管理者，最终成为中国文具第一品牌。为此，我们提出“经营一个文具产业，打造十个知名品牌，搭建百强企业平台，建设千家连锁分销，整合万家销售终端”的奥运新商业模式；最近，又在全球范围内首推“现货业务分销模式”：打造“一级到终端”的扁平化营销策略，旨在实现减少中间销售环节、提高资金周转率、减少经营风险。通过实施该新型分销模式，贝发也将从原先制造商的单一身份向品牌供应链按合者过渡，最终发展为集强势品牌整合商、经营商、零售商、供应商“四位一体”的公司。

    4、品牌转型。早期的贝发，代表了典型的中国制造成长轨迹：  以定牌加工起家，  以低价和低成本竞争取胜，采用“小商品大市场、小产品大生产”的经营策略和“快餐式”的经营方式。“过去成功靠机会，  未来成功靠智慧”，我们清醒地认识到：  企业经营管理者如果不能看清创造比制造更重要的事实，将不可避免地走到衰败甚至倒闭的道路! 因此，在这几年的全球化洗礼中，我们比以往任何时候都更在意、更注重中国自主品牌的国际地位。从贴牌生产到品牌出口，  贝发经历了困苦，  也饱尝了甜头。我们的目标是从制造商走向品牌供应链的整合者，  带头从“中国制造”走向“中国创造”；通过自己的品牌实践，  为中国企业的品牌建设作出表率!

    五、5个实施手段

    l、携手奥运。2006年4月3日，贝发正式取得北京2008年奥运会文具独家供应商、奥运特许经营商、特许零售商资格，  奥组委授权贝发在9大类、145个品类文具方面可以独家使用2008年北京奥运标识。这迫使一直是以文具为主要业务的世界500强史泰博公司，为挤进北京奥运经济，不得不变脸成“办公家具”独家供应商的身份。通过成为奥运会历史上第一个加入赞助商计划的文具企业，  贝发极大地提升了“BEIFA”品牌和商标的全球公众认知度。此外，  贝发还与2010年世博会签订了合作协议。

    2、巨额投入。截至2009年5月，贝发集团已累计投入近2亿元用于“BEIFA”品牌的全球推广活动和商标战略实施，随着奥运经济的增温和贝发奥运双品牌的影响力，集团将继续投入2亿元人民币。

    3、打假维权。随着“BEIFA”知名度的不断提高，境内外不法之徒大肆制售假冒伪劣产品牟取暴利，对此，贝发集团予以有力打击，取得了多起打假维权案的胜利。

    [案例一]不法份子未经我集团许可擅自接签一份500万支圆珠笔合同，在成品运至北仑时被工商部门查获，侵权人受到刑事及罚金处罚。此案成为建国以来国内制笔行业最大的侵权案，宁波电视台对500万支假“BEIFA”笔被销毁予以报道；另外还有温州文选制笔厂、爱福制笔厂、长丰制笔厂等企业和个人制造假“BEIFA”笔案，都被处于行政处罚和刑事制[案例二]2003年，  贝发集团在阿根廷注册“BEIFA”商标时，发现该商标由于巨大市场价值和市场前景已被客户率先抢注。集团高度重视此次事件和当地市场，派专人与客户沟通、协商，最终将“BEIFA”商标以最低代价回购，保证了阿根廷市场和“BEIFA”商标的完整性。

    4、完胜337调查案。2004年7月20口，美国最大的制笔企业Sanford向美国国际贸易委员会(1TC)提出启动337调查申请，指控包括贝发集团在内的12家企业出口到美国市场的记号笔，侵犯其一品牌记号笔的商业外观权。如不应诉，不仅贝发集团将被迫让出美国巾场，而且势必殃及国内同行的出口。  因此，贝发决定独扛“市场保卫战”的大旗。

    2004年8月底，  贝发集团针对美方提出的数百个涉案质询问题按时给予详细答复，并提供充足的证据材料和样品，终获得ITC法官的充分理解。2004年11月，Sanford主动提出庭外和解，并于12月双方达成了庭外和解协议。在这次诉讼过程中，贝发集团充分运用国际惯例和法律手段，  向世界同行和美国ITC当局展示了贝发集团健全的知识产权管理体系，以及中国民营企业的风范与实力，坚决维护了“BEIFA”品牌的知识产权，不仅保住美国市场，也赢得了“BEIFA”品牌在国际市场的诚信度和美誉度。

    5、自主创新。好的商标，  固然可以促进商品销售；然而，不断推出好产品，这才是使商标声名远播的内涵和基础。近三年来，  贝发集团已累计投入1．5亿元用于科技创新，拥有平均每3天开发一款新产品的强大研发能力，并相继承担一系列国家级、省市级科技项目，取得国家级成果18项、省市级成果38项，累计获得授权专利874项，其中发明专利7项，实用新型专利11项，  国际专利325项(美国专利155项，  欧盟专利170项)的优异成绩。

    一系列的外引内联，使贝发完成了众多填补空白的创新研究：例如在日本专家的带领下，完成高级水性墨水的研发；在瑞士专家的指导下，完成镍白铜弹性滚珠笔头的研发；与浙江大学合作研制开发成功纳米二氧化硅溶剂：与上海制笔研究所联合完成众多笔类检测试验；  为响应“科技奥运、绿色奥运”的理念，  贝发集团通过不断的努力，完成对环保玉米材料的研发应用和废旧报纸在文具行业的应用。等等。

    综上所述，通过实施“12345模式”，贝发集团在品牌发展和商标战略领域取得了可喜的成绩，奠定了“BEIFA”品牌全球市场地位。但贝发人将不断努力，继续培育和发展“BEIFA”商标，  使之成为足以代表“中国创造”的优秀标杆之一。

2009年07月09日