上海的老字号，一块招牌后面就是一段传奇，一尺柜台后都藏着一招绝活。它们仿佛“上海的根”，浸润到百姓“衣食住行”的文化之中。

    创建于1883年的德兴馆，在上海餐饮界有着“本帮元祖”之美誉，一直致力于烹制传统上海菜肴，广受食客喜爱，让人在探寻中华美食的背后了解社会历史变迁。而在今日上海南京路上，同样的位置，同样的门牌号码，王开照相馆伫立了近一个世纪。当年那个叫王炽开的广东青年有胆有识，夸下海口“让结婚照永不褪色!”这也在上世纪长达五六十年的时间里，到王开照相馆拍一张结婚照，简直是“老上海”生活中的典礼……

    然而，更多曾经使上海民族商业繁荣的老字号，如今还有多少人记得它们的名字?人们不仅会问，曾经的老字号都去了哪里?

 冠生园上海南京东路总公司老照片

    兴衰

    时过境迁，上海的老字号在演绎了上百年的盛衰传奇之后，多数已经或正在从我们的视线甚至记忆里消失。它们开始了分化：有的在传承中创新;有的尚能坚守“祖业”;还有的已经在市场经济的大浪淘沙中被淘汰出局了。

    “老字号原本就是历史，而历史是不容许被遗忘的……”对此，上海中华老字号企业协会秘书长邵玉玲的感叹显得有些许无奈，她述说了这样一件往事——

    在一期财经节目《头脑风暴》“畅谈老字号品牌经营”的录制现场，出现了这样一个尴尬的局面：当观众席的一名大学生问及台上的六位嘉宾(其中有申城著名老字号服装品牌的经营者)他们身着的服装品牌时，除了一位穿着本地品牌外，其余均着国外品牌。而当统计观众的衣着品牌时，身着本地品牌，尤其是老字号品牌的更是寥寥无几。这给了在场的经营者们和很多人极大的触动，当然也包括邵玉玲。

    的确，老字号的兴衰，成为城市经济和社会生活沉浮变迁的真实写照。它们正面临着一个不容忽视的现实——生存的困境与落寞。这在邵玉玲的述说中也得到了证实：现今，大约有三分之一的老字号还保持着生命力，但至少有三分之二的品牌正在走向衰落。这些正走向衰落的品牌有一半大约处于勉强维持的阶段，其中包括了许多曾名噪一时的品牌;另外的一半只能用名存实亡来形容了，有的连名号也都已经消失。

    老字号的沉寂，老字号的落寞，使得邵玉玲和很多人现今回忆起它们的名字时更显悲怆。伫立在老字号的废墟上，内心升腾的不仅仅是时空交错的失落，更多的是对这曾经灿烂的历史瑰宝的深省和反思——“每一个老字号背面都有一个传奇故事，它们不应该只留下文化遗产，被放入博物馆，成为一座城市的记忆。”

上海的老字号演绎了上百年的盛衰传奇

    新貌

    激活一池秋水，需要一颗石子。那激活老字号品牌这池秋水的石子又在哪里?这也是值得大多数人思考的。可能，现代人会认为，这些以往的商业传奇是一个特定时代的特定产物，在今天日渐开放的商业环境里很难被复制。但，它们是否也可以顺应当今市场格局的变化，随着消费选择的变化，学习现代制造工艺，注入新的技术“活力”，以“老字新貌”重新活跃在上海这个国际化的大舞台上呢?

    为此，邵玉玲等一干人早就联合起诸多老字号品牌，开始了一系列“擦亮老字号招牌”的探索和举措，并将眼光瞄向两年后的上海世博会。

    “中华老字号蕴含着丰富的商业元素和传统文化，拥有世代相承的独特工艺或经营特色，取得了社会广泛的认同和良好商业信誉。不管它们是否已经成为历史的记忆，它们始终凝结着民族精神、历史文化和地理属性。老字号的消失，也是一种历史文化的消失，保护、拯救老字号已经迫在眉睫……”邵玉玲坚定地认为：“老字号企业不能再被动地等人来保护”，并这样设想着，“如果不让‘老字号’固步自封，并利用好上海世博会的良机，老字号‘老树发新枝’将指日可待!”

 百年老店“德兴馆”

    可喜的是，他们为“擦亮老字号”所做的努力得到了很多人的大力支持。不久前，在东方网开设的围绕“老字号创出新精彩”的东方聊天室里，一大批老字号品牌的经营者们和广大网友展开了海阔天空的畅聊。

   “冠生园”董事长翁懋表示：“有竞争是好事。”朵云轩副社长吴讲述了“百年老字号的传承”。中国第一铅笔股份有限公司负责人胡书刚以经营品牌“中华牌铅笔”为例，笑言“无纸化办公并没有影响产量”。豫园总裁程秉海则信心十足地说：“路是靠自己走的。”一些改变后的老字号已明显焕发出勃勃生机，无论是经营理念，还是企业文化，都走在了发展前沿。与此同时，他们也得到了无数热爱“老字号”的百姓们的关注与支持……

 著名的老字号商标

    愿景

    近年来，上海市政府积极倡导弘扬老字号的金字招牌，开发原创性民族品牌。上海的很多老字号企业纷纷响应。目前，上海已拥有286家商业老字号及278家工业老字号，其中已有51家入选中国商务部组织评选的第一批“中华老字号”。国家工商总局的负责人也正在研究如何保护老字号商标一事。上海市档案馆、上海中华老字号企业协会和上海市立法研究所也携手启动了收集、开发上海市中华老字号企业资源项目……

    邵玉玲表示，众多老字号企业非常看好2010年上海世博会的机遇。届时7000万人次的客流量，将是上海向世界各国展示城市形象和民族品牌文化的最好时机，也将成为老字号复兴的一个机遇。而上海中华老字号企业协会也有信心将一批过得硬又有时代特征的“老字号”推介出来。

    只是，在进入资本市场，我们的老字号，它们准备好了吗?

    有人在呼吁“老字号不要继续在沉默中消亡”，更多的人则期望“老字号不能割断了它所传承的历史文脉，应参与到国际化竞争中来”。但有一点达成共识的是——中华老字号能否实现复兴，取决于它自身的智慧与能力，决心与勇气。老字号的企业家们更应当展示自己的经营智慧和文化底蕴，更应积极地以个人形象来带动一个企业、一座城市甚至是一个国家的老字号形象。

    当老字号注入全新活力的同时，它们面对的一个问题是如何借上海、甚至包括长三角中华老字号企业申报非物质文化遗产名录项目之机，率先走向世界经济的战场。抓住上海世博会的机遇就意味着离全球市场更进了一步。

    “我们希望在上海世博会期间，更多人特别是年轻人及外国游客来关注老字号，而老字号也会更国际化。可能到时，上海老字号也需要像天津‘狗不理’包子那样注册一个针对海外消费群体的英文注册商标了……”邵玉玲笑言，美好的愿景正在她脑海中盘旋。的确，伴随着中国的崛起和中华民族的伟大复兴，老字号的复兴也一定会水到渠成的，它们将在上海世博会举办期间深入到世界各地人心目中，以至将来飘洋过海。

来源：上海世博杂志

2009年10月09日