上月刚荣膺“中国最佳品牌建设奥运案例”新锐奖的贝发集团，在商业模式营销From EMKT.com.cn创新领域再次迈出试探性的一步。

　　12月10日，这家名列世界前三的中国文具生产商，与位列全国同行前10强的安徽新华书店发行集团（下称“安徽新华”）举行签约仪式，宣布双方缔结战略合作关系，共同成立“贝发新华文具连锁”，这意味着今后在安徽新华集团下辖的300余家门店中，贝发将成为其重点经营项目——文化用品的独家供应商。

　　据悉，像这样由一家文具企业“通吃”一个省份新华书店终端资源的做法，在国内还是第一遭，双方的合作开创了中国文具行业制造及流通领域两大领先品牌成功整合的先河。对于安徽新华来说，该项目意味他们在推行“混业经营”的业态创新方面，找到了一家具备中国全品类文具一站式采购服务优势的强大合作伙伴；而对于贝发来说，该项目则是其继在国内发展628家终端零售商和300多家加盟商之后的又一个重要“领地”。

　　早年从事纯外贸型生产的贝发集团，自2005年全面转战国内市场以来，就频频“寻亲交友”，与娱乐、体育、会展、渠道等各领域的知名品牌进行广泛合作。超女、08奥运、上海世博会……所有热门的事件，似乎都有贝发闪身而过的影子。通过一系列的布局和动作，贝发正在国内市场不断渗透其影响力。

　　国内布网的“安徽试验”

　　牵手拥有60多年历史、下辖众多门店的新华书店，无疑将使贝发在安徽市场傲视同侪。

　　“贝发文具自此将增加与安徽消费者‘亲密接触’的机会”，贝发集团高层表示。据其介绍，借助合作伙伴庞大的分销渠道和与之“排他性”的约定，他们将在该省迅速形成强有力的直控终端，带动销售取得突破性增长。这名高层预测认为，“仅安徽一省，明年全年可完成销售上亿元”。

　　但更令贝发看重的是，“安徽试验”对于正处渠道模式变革期的该企业的示范意义。因在其规划的“新贝发商业模式”里，贝发未来的发展方向已然非常清晰：利用成为2008年北京奥运会文具特许经营商、特许零售商和文具独家供应商的契机，着力打造品牌、整合产业链，吸引各类文具生产企业和零售点加盟，将贝发从原先制造商的单一身份向品牌供应链整合者过渡，从而打造中国文具行业的公众品牌和中国最大的文具供货销售集团。

　　为此，他们已确立了“以终端文具超市为载体，以集成供应链为手段，成为中国文具行业价值链的管理者”的战略目标，以及“经营一个文具产业、打造十个知名品牌、搭建百强企业平台、建设千家连锁分点、整合万家销售终端”的名为“个十百千万工程”的实务操作模式。而“借道”新华书店系统以快速拓展营销网络，不仅使贝发在安徽的销量和品牌均提升有期，而且无异于又开创了一种易于成功复制的渠道建设和商业合作新模式。

　　据透露，双方的接触和考察，始于半年前。贝发身上的三重属性，被安徽新华视为“合适的联姻者”：实力背景——中国规模最大、实力最强、出口创汇最多的制笔和文具集团；专业化水平——提供中国全品类文具一站式采购服务，包括学生用品、办公用品、礼品在内的10000多个品种文具产品能为顾客提供“一站式”采购，此外文具物流供应体系完全可实现“一站式”直达；品牌号召力——作为29届奥运会历史上第一家文具赞助商，也是奥运史上第一家集特许经营商、特许零售商和文具独家供应商三种身份于一身的品牌，能为商家带来可观的利益回报。

　　其上述优势，对于急欲提升全省各门店文具用品的经营专业化水平和盈利能力的安徽新华来说，极具吸引力。有资料显示：随着国内图书销售市场逐步开放，图书发行主体日趋多元化，全国1.4万个新华系统的图书网点，在7万多家民营书店以及香港联合出版集团等进入内地的外资的双重压力下，发展陷于困境。为谋求生机，各省的新华书店在经营图书、音像制品外，开始兼营适应市场需求的其他商品，纷纷探索“图书+文化用品”、“图书+医药”、“图书+农资农药”等多种业态互相促进的经营模式。但现阶段，因其兼营的产品普遍存在“散乱差”的弊病，加之制造商不能在经营、管理、推广等诸多方面提供配套支持，导致终端销售业绩不彰。

　　因此，业内分析人士认为：引进像贝发这样的优势品牌，一举改变以往“多头采购”模式，统一标识、统一进货、统一配送、统一管理、统一服务、统一信息，实施连锁经营，不断提高专业化水平，这对于破解“新华书店‘金字招牌’如何转化为现实竞争优势？”、“新华书店作为具有双重任务的文化企业如何提高经济效益？”等行业难题，不无裨益。

　　据悉，从元月起，贝发文具全线产品共10000多个品种，将在皖新华系统300余家文具连锁悉数登场，为顾客提供“一站式”采购。以安徽新华与贝发的强强联手为发轫，其他省份的新华书店似乎也开始正视这一问题。据贝发内部人士披露，近期主动与他们接触的地方新华书店，“还有好几家”。

　　梦想照耀“回乡路”

　　种种迹象表明，曾长期经历“墙内开花墙外香”局面的贝发，正在加快其在国内“合纵连横”的步伐。

　　正如儿歌所唱的那样：“找呀找呀找朋友,找到一个好朋友,敬个礼,握握手,你是我的好朋友”。贝发集团也一直在寻找“朋友”——在不同领域能带动自己品牌进行捆绑销售和联合推广的成熟、强势品牌。

　　牵手2008年北京奥运，对贝发来说是一个千载难逢的大好发展机遇：一方面，利用奥运特许经营商、特许零售商资格，有利于贝发开拓国内市场，提升贝发在国内的品牌知名度；另一方面，贝发品牌将随着2008北京奥运在世界范围内进行推广和传播，极大提升贝发在全球的品牌地位。

　　为此，贝发砸下2亿元人民币的“推广费”，希望通过奥运会这一平台，将企业从原先制造商的单一身份向品牌供应链整合者过渡，最终发展为集强势品牌整合商、经营商、零售商、供应商“四位一体”的公司；同时，依靠文具连锁超市和信息化的电子商务平台,通过有效的品牌运营和资本运作,将贝发打造成为中国最大的全品类文具一站式采购服务商及中国连锁文具超市第一品牌。

　　“特许”身份目前已带来了连锁效应。北京奥运会的合作伙伴可口可乐、中国银行的文具采购，也不约而同地瞄上了贝发；乃至这次与安徽新华达成文具连锁合作，标志着贝发向着自己的梦想又靠近了一步。

　　该事件的影响远不止此。据了解，目前国内办公用品市场的容量大致为3000亿元，并且以每年15％的增长率在快速扩容。但是，国内办公用品的市场格局一直处在“诸侯割据”的状况，近10万家文具生产商，但是没有一家市场占有率超过1％，市场竞争尚停留在低级的产品竞争和价格竞争阶段。行业专家表示，目前文具业已进入了后竞争阶段，文具业的竞争方式由单一的价格竞争向技术、管理等多方位的品牌化竞争转变。因此，贝发在品牌运营、产业转型、渠道创新等方面的许多创举，将转变为今后市场竞争的胜势。

　　据悉，在与安徽新华进行“排他性”合作之前，作为2008奥运会独家文具供应商，贝发目前已经向600多家奥运特许商店特供文具类奥运商品；此外，作为奥运的特许零售商和经营商，贝发的自有和加盟店正在大规模扩张中。该企业的目标是在全国一二线城市建立1000家左右的贝发品牌门店，未来5年里销售额突破200亿元。

　　专家进一步预测认为：目前已位居国内最大、全球前三的书写工具制造商的贝发，是国内最有望在未来引领国内企业抗衡国际巨头大举“入侵”的本土领袖品牌；其创新的业务模式，对于正因面临价格竞争激烈、出口退税下调、人民币升值、劳动力成本上升等不利因素而苦无对策的大多数文具品牌来讲，提供了一则倍速发展的企业成功案例。

　　而据贝发内部人士称，目前这一切还只不过是“万里长征第一步”，在贝发缔造文具企业帝国峥嵘版图的进程中，一系列适应中国市场的新的变革即将启动。

　　冯洪江，新闻营销专家、财经作家、中国品牌研究院研究员。长期从事营销策划、新闻公关传播和企业文化建设与宣传。现任30余家国内主流财经类平媒及专业营销管理网站的特聘专家、特约撰稿人及专栏作家，多家知名企业品牌顾问。zhejiangnews@126.com

2007年12月17日